lunes, diciembre 22, 2008

Publicidad e intuición

Una buena razón es mucho mejor que 10 buenas razones…

Muchas veces resolví problemas publicitarios y de marketing solamente con la intuición, algo que yo le llamaba como mi “olfato profesional, nada más”, como dudosa explicación. Y aunque todo funcionó bien en esas ocasiones bien, me quedó la duda si el instinto publicitario era un recurso válido. Debo reconocer que no soy una persona de reuniones largas ni decisiones muy elaboradas. Creo que las decisiones publicitarias “se sienten”.

Actualmente, este comportamiento “no racional” es estudiado por la ciencia cognitiva y reconoce la existencia de la intuición en las decisiones. Según el psicólogo norteamericano John Bargh, que realiza investigaciones desde 1998, las personas tardan menos de un cuarto de segundo en evaluar si algo o alguien desconocido es bueno o malo.

Por otra parte, el psicólogo, de la misma nacionalidad, Daniel Kahneman integró aspectos de la psicología en la toma de decisiones económicas. Para este profesional, la mente funciona en dos niveles: el explícito y racional que requiere esfuerzos y el otro es el explícito, espontáneo, que tiene un alto contenido emocional y sin reflexión consciente. En este caso, el cerebro deja de lado la información para acelerar la toma de decisiones.

El director del Instituto Max Planck para el Desarrollo Humano, en Alemania, Gerd Gigerenzer sostiene que, generalmente, la intuición es incluso más eficiente que las decisiones largamente analizadas: “una buena razón es mucho mejor que 10 buenas razones”, afirma. Se pregunta: ¿Quién dice que tomarse tiempo para pensar las opciones es siempre el mejor camino? Agrega: “hay muchas situaciones de la vida cotidiana en la que pensar mucho las cosas conduce a hacerlas peor”…”Por eso, las reuniones siempre debieran ser cortas, para que las terceras, cuartas o quintas ideas ni siquiera surjan”

En la publicidad necesitamos encontrar respuestas rápidas y precisas,y en esos casos hay que confiar en la intuición porque nuestro cerebro está recurriendo a la experiencia acumulada sin que nos percatemos y sólo tengamos sensaciones que vamos por buen camino.

Los conceptos emitidos por estos profesionales avalan algo que yo he aplicado muchas veces, sin saber era correcto o no, como método. Veo que yo no estaba tan equivocado. Para mi tranquilidad.

viernes, diciembre 05, 2008

Reflexiones sobre la simplicidad

La PUBLICIDAD es tan simple como la vida misma, la COMUNICACIÓN fluye como la naturaleza, los PRODUCTOS y MARCAS son el enamoramiento y el MARKETING es como un bolero que incentiva y provoca emociones.

martes, noviembre 04, 2008

Campañas sociales

Contra la violencia a las mujeres y contra la marihuana

Nos encontramos frente a dos campañas sociales para cambiar la conducta pública.

Una se refiere a prevenir la violencia contra las mujeres. La información dice que la campaña se extenderá durante el mes de noviembre. Pregunto: ¿Qué se pretende lograr con una campaña de sólo un mes? Que un maltratador diga: ¡ Oh, no debo hacerlo!. O sea, cambiar una conducta con avisos durante cuatro semanas. Que ingenuidad.

La otra busca evitar el consumo de marihuana. Como dicen: esperan captar la atención de los adolescentes y sus padres. Y después de captar la atención ¿Qué? Mejor no me refiero a los mensajes que ya están causando polémica: “los tontos fuman marihuana”, eso dice en su contenido latente. La campaña busca generar discusión y discusión entre padres e hijos (?). Qué académico el punto de vista, como siempre desde el adulto hacia el joven. Ojalá les resulte.

Me pregunto si consideraron factores como la apatía, las actitudes defensivas y las incapacidades cognoscitivas. También los beneficios reales de motivación del mensaje. Las personas hacia las cuáles se dirigen las campañas tienen que dejar viejos hábitos, aprender nuevos y mantener el nuevo patrón de conducta. Los mensajes de comunicación masiva son, generalmente, insuficientes para generar dichos cambios. No basta con mensajes en los medios hay que elaborar una estrategia integral sostenida en el tiempo.

Finalmente, me gustaría saber cuanto se invirtió en cada campaña de cambio social y también cuáles son los resultados que van obtener, para ver si se justifica realizarlas o sólo es un burocrático saludo a la bandera, porque hacer por hacer sólo es un gasto. Si se hace algo hay que hacerlo bien y lograr resultados efectivos.

viernes, octubre 24, 2008

Marketing de películas chilenas

“Ya no basta con rezar”...



A las salas para ver cine chileno no han ido más de 700.000 personas este año y eso que se han estrenado 24 films. Si le aplicáramos las leyes del marketing, obviamente, que en el proceso de creación del producto cinematográfico, la película misma, hay varias etapas que están fallando o se están cometiendo errores estratégicos.

Los realizadores le echan la culpa a cualquier cosa menos al producto final que están entregando: que la distribución les afecta, que va menos gente al cine, que el cine es un poco anticuado, que las producciones extranjeras tienen un “marketing muy potente”, que no se le ha dado mucha difusión al cine chileno o que los costos son muy altos. Pero, de la calidad de lo que entregan al mercado no dicen nada. Autocomplacientes.

Ya le ocurrió al mundo de la música y supieron revertirlo buscando nuevas fórmulas y recursos. En cambio los cineastas chilenos siguen pensando como “artistas del siglo pasado”. No cualquier cosa se vende y una película también es un producto, quiéranlo o no, y debe ser tratado de la misma forma. Hacen una película de acuerdo a sus gustos e intereses y no de acuerdo a los deseos del mercado. Sus actividades de promoción y marketing son limitadas creativa y estratégicamente. Tampoco están creando y utilizando, salvo honrosas excepciones, acciones estratégicas y tácticas como los recursos que entrega el mundo digital en todas sus múltiples opciones.

Como decía un antiguo film chileno: “Ya no basta con rezar”. El mundo del marketing y la globalización de la red les esperan.

No se gasten toda la imaginación en la puesta en escena del film, dejen una parte para la puesta en escena frente al mundo.

jueves, octubre 02, 2008

Aviso polémico

Nadie se hizo grande sin comunicación. Original aviso publicitario.



Para la polémica y la reflexión.

Creatividad publicitaria

Conferencia de Luis Bassat.
Autor de “El libro rojo de la publicidad”

En relación al post anterior he aquí las palabras del reconocido publicista Luis Bassat explicando en que consiste la creatividad publicitaria. Casi una hora de interesantes conceptos profesionales. Póngase cómodo y disfrútelo aprendiendo.



Nota: el video no tiene mucha calidad, pero lo valioso es el contenido.
Exclusivo vídeo del portal www.marketingdirecto.com

miércoles, octubre 01, 2008

Publicidad

Sin personalidad, eres una MOSCA
(con mis respetos a las señoras moscas)


Conduciendo por las calles de Santiago veo la ciudad tapizada de letreros y avisos de los candidatos que postulan a puestos de alcalde o concejales. Todas las piezas publicitarias son iguales. Ninguna se diferencia de otra para que la gente recuerde algo. Al final, un frondoso bosque propagandístico. Me recuerda la publicidad de multitiendas, farmacias y otros, también todas iguales o similares.

Repaso mentalmente algunos conceptos básicos de la publicidad: que debe ser memorable, relevante, diferente y dotada de una dosis de emoción.

Esto me lleva a una reflexión. Generalmente las decisiones de los ejecutivos ante las propuestas publicitarias para una campaña se resuelven con “me gusta” o “no de gusta”, o sea, con una apreciación subjetiva ante un trabajo profesional. Entiendo que un trabajo publicitario lo encuentren malo “por esto” o bueno “por esto”, pero sustentado en fundamentos técnicos. Está dentro de las opciones de cualquier profesión hacer cosas buenas o malas.

No me imagino diciéndole a un médico: no me gusta su tratamiento u operación…presénteme otra propuesta o a un abogado: no me gusta su defensa…propóngame otra que me guste a mi. Mientras que con la publicidad todos opinan y…como sobre gustos no hay nada escrito.

En este tema al único que hay que darle gusto es al comprador de un producto o al usuario de un servicio. La publicidad no está para darle “el gusto” a ejecutivos o directivos aunque pongan “las monedas”. Eso es falta de profesionalismo de quiénes deciden. Aunque por ahí dicen: la ignorancia es atrevida. Si usted ve mala publicidad no piense que la agencia es la mala…es decisión de un ejecutivo que le “gustó esa” y no la que proponía la agencia.

Me imagino a Dalí presentando un diseño a un ejecutivo y este le dice: no me gusta o a Mozart haciendo escuchar un jingle a una señora directora de algo: señor, no me gusta su música. Seguro que si ellos hubieran trabajado en publicidad habrían vivido experiencias de este tipo.

Todo este comentario se origina por la propaganda y publicidad sin personalidad que estamos viendo. Poco impactante, carente de novedad, sin atrevimiento y lo peor casi de nula creatividad.

Como dice el destacado publicista Joaquín Lorente: sin personalidad, eres una mosca.

Las mismas que estamos viendo a diario en la calle y los medios de comunicación.

viernes, septiembre 19, 2008

Nuevo logo Cámara de Diputados

Como ¿CREAR? un logotipo...

La noticia dice:"el cambio de logotipo forma parte importante del proceso de lanzamiento de la imagen corporativa de la Cámara de Diputados..."

¿Como se hace un logotipo?

Paso 1: Se miran logotipos nacionales


(Hospital del Trabajador)







Paso 2:
Se miran logotipos extranjeros











Paso 3:
Los diseñadores se ponen creativos y surge la idea y el diseño

Paso 4: Se bate en el computador. Sale el diseño final y se vende al cliente como distintivo, novedoso, representativo y diferente.









Aquí está el "NUEVO LOGO" de la Cámara de Diputados




Ahhh... olvidé poner el logo del sitio web de fotografías Picasa como "fuente de inspiración".






De nada.

martes, septiembre 16, 2008

Marketing Educacional: ¿Un dilema ético? No

Como equipo estamos realizando asesorías, realizando proyectos y dictando seminarios sobre el tema, muchos se han preguntado si corresponde que una institución educacional, ya sean colegios o universidades, utilicen técnicas y procedimientos propios de actividades comerciales para sus servicios educacionales.

El marketing no es un mala palabra que solo intenta vender algo a las personas. Y no es inadecuado para la educación. El mundo actual exige adaptarse a los cambios y adoptar los procedimientos y técnicas que sean más pertinentes.

Con el marketing educacional la organización puede posicionarse estratégicamente como un referente educativo. Mostrar que se está trabajando en forma seria y responsable en los procesos de enseñanza.

Las instituciones educacionales tienen defectos y virtudes. El marketing permite que supere sus defectos y promueva sus virtudes en beneficio de los alumnos y sus padres, satisfaciendo sus necesidades de un servicio educacional de calidad.

La planificación estratégica de un proyecto de marketing educacional es una función organizacional comunicativa que permite la integración del desarrollo y mantención de la misión educativa con las oportunidades del mercado entregando un valor agregado en ambas direcciones. Es este ciclo continuo entre la organización educativa, su servicio de calidad, y la difusión del proyecto educativo que se adapta dinámicamente a la oferta y la demanda social.

A través del marketing educacional se desarrollan servicios educativos que satisfacen necesidades del mercado involucrando en el proceso a todos los integrantes de la organización educacional como son directivos, administrativos, docentes y alumnos en entregar la mejor calidad educativa.

Un plan estratégico aplicado a la educación sólo responde a una necesidad del mercado de conocer las opciones que se ofrecen y también paras instituciones educacionales que si tienen un buen producto educacional y mejores servicios deben destacarlo y promocionarlo con el fin de retener a sus alumnos actuales y captar a los postulantes que desean optar a un centro educativo.

martes, septiembre 09, 2008

Candidata a concejal

Primeras impresiones del primer VOLANTE que recibí...




Después de mis ejercicios y trote habitual me voy a subir al auto y encuentro un volante (lo digo en español y no en inglés como lo mencionan los publicistas cursis) que estaba en el vidrio delantero. Pienso: ya me dejaron un papel de una inmobiliaria o una oferta de carnes de un supermercado. Pero no. Era un volante de una candidata a concejal; lo saco y lo miro Una señora o señorita de apellido Ossandón. Por defecto profesional lo empiezo a analizar. Mi primera impresión. Candidata para Las Condes. El slogan: “Servicio a tu favor” (¿). Algo así como Alianza para el Progreso, es decir, no dice nada. ¿La foto? como todas las fotos de candidatos. ¿Un logo? como de jardín infantil. ¿Que partido político representa? Ni idea.

Curioso doy vuelta el volante. Por la otra cara dice en una llamada: “Los últimos siete años, he sido alcalde de Puente Alto, la comuna con más habitantes de Chile. ¡Plop! Pienso, esta señora o señorita se cambia de comuna y baja de categoría. Otra foto al lado del texto: la candidata con un señor detrás de ella. El marido, pienso de nuevo. Pero no…estoy equivocado.

Quién fue el alcalde de Puente Alto y está detrás de ella es… su hermano. A estas alturas ya no estoy en etapa de primeras impresiones. Estoy analizando. Ellos suponen que todos saben quién es el señor de la foto (su nombre aparece chiquito y verde con verde…ni se lee) y además al seguir leyendo veo que el hermano recomienda a la hermana diciendo que es “super capaz”. Será verdad si lo dice su pariente. Todo me parece muy de aficionado.

Conclusiones: Poner volantes o afiches, crear eslóganes alabándose, ya no es suficiente. Un candidato debe presentar un producto social que no sólo sea atractivo, sino que además se perciba de manera destacada en el saturado entorno público.

Las estrategias de Marketing Político permiten a los candidatos posicionarse. ¿Cuál es el posicionamiento de esta candidata a concejal? ¿Qué promete para ser elegida? Por si no sabe, posicionamiento es el acto de diseñar la imagen y producto social del político, de modo tal que las personas perciban su diferencia en relación con otros candidatos de la competencia. El primer paso del posicionamiento es identificar las posibles ventajas competitivas. En el volante no se ve nada de eso.

En este caso: Nada nuevo, nada diferente que ofrecer. Ningún beneficio real para el público. Creo que no basta con ser la “hermana de…”

Habrá que entrar al sitio web de la candidata a concejal para saber más. Mucho trabajo, creo yo. Capaz que sea elegida y yo esté equivocado.

Subo al auto y me voy. Pensando que ya empezaron los candidatos a ensuciar el entorno casi primaveral, aunque el volante sea verde.

Una anécdota conversada

Un amigo y colega me pregunta por teléfono si tengo algún documento sobre marketing político…le digo que escribí un paper que se llama: “Imagen y Marketing Político” y le explico de que se tratan los contenidos. Me dice si se lo puedo enviar por mail, que le parece muy interesante.

Me agrega: “tú sabes demasiado en materias de marketing y publicidad…lo importante es que haces con toda esa información”. Yo le digo…”NADA…le mando documentos a los amigos que tienen que dar conferencias”.

jueves, septiembre 04, 2008

Investigación

Como COMPRAN los chilenos




Un análisis de los procesos de compra y consumo de los chilenos realizó la empresa Consumer Meter. La investigación se realizó entre abril y junio de este año y se hizo un seguimiento semanal a 1.200 personas, de entre 18 y 64 años.

Los resultados indican que cada semana 3.5 millones de habitantes de Santiago visitan las multitiendas y farmacias.

La mitad de las visitas semanales, un 49%, se convierten en compras.

Entre un 45% y un 55% visitan algún local con ofertas cuando hay ofertas.

La tasa de compra efectiva (compras/visitas) es de un 50% de las mujeres y un 47% de los hombres.

En los sectores altos hay un mayor porcentaje de visitas y compras, pero los segmentos medios bajos y bajos son los más numerosos y la mitad realiza visitas semanales y más de un tercio compra.

Interesantes datos para tener en cuenta de la movilidad de los chilenos en visitas y compras a locales comerciales.

martes, septiembre 02, 2008

Accidentes en la ruta

Después del trágico accidente ocurrido en el norte donde fallecieron niñas estudiantes y otras quedaron heridas, algunos choferes comentaron que la carretera donde ocurrió era muy peligrosa. Quisiera manifestarles que NO EXISTEN carreteras peligrosas. Existen CONDUCTORES IRRESPONSABLES E IMPRUDENTES y/o vehículos en mal estado.

viernes, agosto 29, 2008

Marketing en la Educación

El modelo BUCKET y las marcas educacionales











Mis primeras experiencias en temas de marketing y publicidad educacional se remontan a la década de los años ochenta con la realización de campañas para instituciones de educación superior. Incluso, recuerdo haber sorteado un auto Mini entre los matriculados de un instituto. La competencia no era tanta como en la actualidad. De allí para adelante, siendo mi especialidad la publicidad institucional y de servicios, realice muchas campañas, asesorías y estrategias para la educación superior. Años después, algunos colegios también comprendieron la importancia del marketing y la publicidad y comenzaron a utilizarlo en distintos niveles.

En la actualidad la educación debe adaptarse a la realidad de un mundo cambiante y especialmente sobrecomunicado, lo que obliga a las instituciones educativas a aplicar nuevas formas de estrategias y tecnologías que le permitan mostrar el trabajo educativo que realizan y que sean percibidos.

Los estudiantes y sus padres o apoderado son exigentes. No sólo pagan por productos o servicios educacionales, sino que también tienen expectativas y desean servicios eficientes y garantías de calidad en la educación impartida..

Las estrategias de Marketing Educacional permiten desarrollar un posicionamiento dinámico de adaptación a la oferta y la demanda, ofreciendo servicios educativos que satisfacen las necesidades de los usuarios de acuerdo a los valores de cada institución. De ese modo se puede comunicar la calidad de educación de un modo coherente y ético.

Desarrollar un proyecto de este tipo requiere acabados conocimientos de marketing social y también corporativo. El Marketing Educacional NO es solamente una campaña publicitaria donde se realizan piezas sustentadas en una propuesta de medios y una alta inversión. Hay que cumplir el objetivo específico que significa retener al alumno y captar nuevos postulantes.

El modelo BUCKET, Business Education



Con los años de experiencia en el tema, he creado el Modelo BUCKET de Marketing Educacional que se refiere al uso correcto e integrado de todas las herramientas de Marketing y Comunicación de modo de transmitir una sola imagen de la institución educativa y sus productos académicos.

El modelo abarca todo el proceso: conceptualizar el servicio, crear la marca, potenciar los productos y servicios educacionales, analizar la competencia, los segmentos y nichos, crear experiencias relevantes, establecer identidades de mercado educacional y canales de comunicación.

El trabajo comienza con una investigación de la situación perceptiva que consta de cuatros aspectos: el contexto, el problema, la demanda y el diagnóstico. Se estudia el análisis de los entornos principales de la institución: entorno interno, entorno de mercado, entorno competitivo, entorno público y análisis de oportunidades y amenazas.

El resultado de los diagnósticos se plasma posteriormente en programas estratégicos concretos de Marketing Educacional que involucran el producto educacional, el entorno de Marketing, los servicio educacionales, los aspectos de relación y contacto, implementándose las correspondientes acciones estratégicas, tácticas y el mix de comunicación y marketing, lo que incluye también estrategias on line.

En la actualidad junto a un equipo de profesionales de alto nivel y competencias nos encontramos realizando asesorías estratégicas para corporaciones educativas y preparando el 1º Diplomado de Marketing Educacional que se dicta en Chile a través de ELAP-ARCIS (Escuela Latinoamericana de Postgrado y Políticas Públicas) y que se realizará en Octubre 2008. También esperamos exportar nuestro modelo de trabajo a los países vecinos y editar a fin de año un texto especializado sobre el tema, el que se encuentra en proceso de elaboración.

Las marcas educacionales se construyen en el tiempo.

Más información en: Marketing Educacional

martes, agosto 12, 2008

Redes sociales en Internet: el mundo feliz

El “reino” de las bases de datos



Las masas de la sociedad actual son las comunidades en Internet. Estas redes sociales son el “gurú moderno” de la comunicación personal.

En estos portales, “que dan la oportunidad” de vincularse, los ciudadanos virtuales ingresan sus datos privados, suben fotos personales, videos, forman clubes por afinidad, dan a conocer sus gustos, amigos, consumos y preferencias. Se muestran sin restricciones.

¿A que se debe su éxito?

Considero que es una gran paradoja: por un lado la soledad en que se encuentran las personas, y por otro lado la búsqueda de reconocimiento, ser considerados y visto por otros. Demostrar que existen. Que no son un número. Más comunicados tecnológicamente y también más incomunicados personalmente. El fundamento común de este fenómeno es el elemento emocional. No se ven físicamente, pero se tocan en el ciberespacio.

La inseguridad, las amenazas, la neurosis colectiva, la uniformación progresiva de la vida moderna, contribuyen a crear masas de individuos conectados, ávidos de ser tomados en cuenta, influenciables y susceptibles de actos colectivos. Deficiencia de la voluntad manifestada en una plasticidad ante las sugestiones de origen exterior.

En estas comunidades encontramos una emocionalidad y también sugestibilidad elevada, sentido de responsabilidad disminuido y desinhibición de los controles sociales normales.

La masa moderna y las aglomeraciones virtuales en su esplendor. Una masa de ciudadanos homogéneos, “fichados” y gigantesca en su tamaño. Una muchedumbre virtual alrededor de un centro o punto de atención otorgado “gentilmente” por los creadores de portales de comunidades como Facebook o Google. Los cibernautas ponen su vida en estos proveedores que les invitan a “jugar a las estupideces”: “Usélo ya y ponga su información a nuestra disposición”.

Estos portales son un medio de acción que, con sofisticadas técnicas “invisibles”, recaban información de gente que entrega ingenuamente sus datos al inscribirse. Con toda esa información entregada, más el movimiento generado al usar el sistema, ellos generan perfiles y bases de datos.

Se estructuran grupos de potenciales consumidores con gusto comunes y se arman completas bases de datos en nichos específicos de personas afines, las que son vendidas a las empresas, quiénes con publicidad on line, irán directamente a segmentos objetivos precisos y clasificados para sus intereses comerciales,

No se extrañen si les llegan ofertas no solicitadas de productos que son de su preferencia. Usted ya entregó la “ficha de su vida”.

No es tan anónimo como cree.

jueves, agosto 07, 2008

Jaime Atria: “Cámbiale la cara a la Publicidad”

Inauguración de año académico de la Carrera de PUBLICIDAD de la Usach

Con Jaime Atria, nos une una larga amistad y reconozco en él a un talentoso y creativo publicista. A pesar que sólo nos hablamos esporádicamente hemos mantenido contacto en el tiempo. Cuando tenemos la oportunidad, conversamos “desordenadamente” de lo que más nos gusta: la publicidad y la música.


Fuimos compañeros de carrera en la Usach cuando era la Universidad Técnica del Estado, trabajamos juntos en cine, compartimos actividades relacionadas con la música y también un pensamiento publicitario similar, por lo que reproduzco algunos conceptos vertidos en esa charla que me parecen interesantes de destacar.

Expresó lo siguiente:

“Para ser un buen publicista se requiere tener la curiosidad de un niño, el sentido de observación de un humorista y la cultura de la gente común de todos los estratos socioeconómicos. Una buena comprensión del comportamiento social resulta determinante en la creación de vínculos emocionales con los consumidores de marcas.”

“La comunicación debe crear empatía tanto para el ABC1 como para el D. Debemos conocer a la gente que viaja en Transantiago, en esos buses con asientos reclinables con bandoneón incluido así como quiénes manejan un Porsche por la ciudad”.

“Muchos publicistas están más preocupados de “parecer” publicistas que de “ser” publicistas. Para ser publicistas eso no es suficiente. Están más preocupados de su ego que de hacer una creatividad efectiva. Están más preocupados de ganar premios que de comunicar un beneficio. Están más preocupados de los truchos, de marcas que no existen, de productos que no manejan”.

“Lo que la gente piensa, cree o siente respecto de algo y que muchas veces no es capaz de verbalizar. El mundo se ha vuelto demasiado tecnológico. Pareciera que la emoción está perdiendo la batalla. Las grandes marcas internacionales sí han apelado a la emoción. Y por eso esas marcas han mantenido su prestigio”.

“Una buena comprensión del comportamiento social resulta determinante para la creación de insights que permitan a las marcas crear vínculos emocionales con sus consumidores.”

“Los avisos en prensa no solamente compiten contra la competencia directa, sino contra los demás avisos del medio. Incluso con las noticias del diario, con el monstruo de Austria, con el volcán Chaitén. Lo mismo sucede en la televisión”.

“En Chile, los publicistas nos parecemos a los entrenadores de fútbol. La gente siempre está enseñándole al entrenador cómo hacer un equipo y cualquier persona en la calle cree que puede ser mejor publicista que uno”.

“¿Por qué cambiarle la cara a la Publicidad? “Porque parece ser que la publicidad abarca un espectro demasiado amplio; desde quienes pintan carteles para las micros —en la época de las micros amarillas— hasta quienes resuelven estrategias de marketing para la Coca Cola”.

“Tal como las competencias de un médico o las de un ingeniero son inobjetables, el publicista debe crear el mismo sentido de autoridad en el campo de las comunicaciones. Para ello, urge barrer con lo accesorio. De nada sirve vestir alocado y lucir creativo, si al final del día las apariencias no redundan en mensajes efectivos”.

“Hay ocasiones para vestirse de MTV y otras veces para vestirse de frac. Hay que saber pararse frente a un gran empresario y explicarle una estrategia de marketing a su nivel. Esta es una profesión en la cual uno debe ayudar a un cliente”.

“En consecuencia, la tarea de un publicista consiste en capturar emociones con las cuales las personas puedan sentirse identificadas. Las marcas deben transmitir emociones. Este mandato se enfrenta diariamente al pragmatismo de los ingenieros comerciales encargados de determinar las estrategias de marketing. Y un publicista necesita persuadir esa frialdad”.


Esos fueron algunos de los interesantes conceptos emitidos en su charla que duró cerca de una hora. Totalmente de acuerdo en lo manifestado por Jaime.

En esa ocasión estuvo presente Juan Proaño, director de la Carrera de Publicidad de la Usach, quién también fue nuestro profesor en los tiempos que éramos estudiantes de Publicidad.

Y para recordar los viejos tiempos del cine, una canción compuesta por Jaime Atria para un documental turístico, dirigido por Toño Freire, que realizamos para Puerto Montt. Canta Osvaldo Díaz, con el acompañamiento de Barroco Andino.



La información y la foto de este post fueron tomadas de http://www.publicidad.usach.cl

viernes, agosto 01, 2008

Familia 2.0.

Estudios sobre el comportamiento en la red


En el sitio de IAB Chile (Interactive Advertising Bureau) se publican estudios estadísticos sobre el comportamiento en la red y que tienen importancia para las estrategias de la publicidad y el marketing por Internet. Reproduzco algunos párrafos:

El último estudio de OMD (a nivel mundial) sobre conectividad y uso de medios y tecnologías se desarrolló en 16 países para determinar cuáles son las tecnologías más usadas, el tiempo que se destina a ellas y cómo se compatibilizan con el tiempo familiar. Se encuestaron (vía online) a más de 4.783 personas mayores de 18 años que usan frecuentemente Internet, en Asia, Europa y América, entre julio y agosto de 2006.

El estudio indica que un 20% del tiempo lo destinan a los medios de comunicación, como Internet, televisión, radio, diarios y revistas. El uso de Internet, es de 3,6 horas y la televisión, con 2,5 horas.

En el 18% de su tiempo usan tecnologías como chat, teléfono fijo, celular, reproductor de MP3, consola de juegos, mail y diarios o blogs online, entre otros.

En Chile, la situación es similar, con una penetración de Internet en el país de un 35%.

Las personas mientras usan Internet realizan las siguientes actividades, en ese orden: ver televisión, escuchar radio, hablar por teléfono, chatear y escuchar música grabada.

La cantidad de HORAS A LA SEMANA en uso de medios es la siguiente: diarios 2.1, radio 10.5, TV 12.6 e Internet 19.8.

En la distribución por grupos SOCIOECONÓMICOS, el detalle es el siguiente: ABC1 22%, C2 34%, C3 24% y D 20%.

En lo que concierne a distribución por EDADES en Internet, vemos lo siguiente: de 13 a 17 años un 20%, de 18 a 24 años un 22%, de 25 a 34 años un 24%, de 35 a 49 años un 23%, de 50 a 64% un 9% y de 65 años y más un 2%.

Interesantes datos para quiénes realizan estrategias de marketing por Internet con las familias 2.0.

jueves, julio 31, 2008

Políticos: ¿Comunicación o manipulación?

Ya se vienen las ELECIONES municipales. Sentado en la galería.

Sentado en la galería, como todos los chilenos, miro como los partidos políticos se reparten las municipalidades mediante acuerdos y pactos de los grupos que manejan el poder. Escogen y seleccionan gente no por méritos o capacidad sino por su imagen pública, para tener terreno ganado. Da lo mismo que sean eficientes o no tengan mucha inteligencia, Lo importante es ganar como sea.

Y comienzan la carrera utilizando todos los recursos que proporcionan las técnicas de marketing, publicidad y comunicación. Uno de esos recursos es la manipulación de los electores.

Manipular consiste en manejar y en emplear trucos para influir sobre los electores y hacerles creer que están buscando su felicidad y ponerles a tu servicio. De que las cosas deben ser como el candidato piensa y los ciudadanos deben forzosamente ayudarle a ser elegido. Esa es la base de una manipulación.

Un ejercicio velado, sinuoso y abusivo del poder de los candidatos sobre los electores que carecen de control, conciencia y conocimiento sobre las condiciones en que se plantea una elección, reducidos al simple papel de ingenuos, crédulos y moldeables votantes. Ciudadanos confiados y desprevenidos, expuestos a ser víctimas de las acciones políticas manipulativas.

La manipulación oculta y sutil consiste en fabricar impresiones de la realidad, imaginarios que oculten las tretas y montajes utilizados para engañar a electores que, generalmente no están conscientes de la situación real. Candidatos encubriendo la naturaleza de los motivos, medios y fines que persiguen con sus acciones.

Maquiavelismo con la ciudadanía. El fin justifica los medios, ante la imperiosa necesidad de los políticos de mantener su dominio sobre los ciudadanos.

En poco tiempo más vendrán las elecciones presidenciales. Y los políticos predicadores ya no se repartirán las comunas, sino las regiones, el país. Y nosotros los simples ciudadanos seguiremos sentados en la galería mirando como hacen de esta nación lo que ellos estimen conveniente. Con el voto de esa galería ciudadana que “elige sus representantes y hace efectiva la democracia”.

Con manipulación confundida con comunicación.

miércoles, julio 09, 2008

Obama y su campaña

La red su gran aliada


En su carrera hacia la Casa Blanca, Barack Obama ha sabido utilizar de manera muy provechosa a la red de Internet. Recaudó US$ 130 millones con pequeñas donaciones realizadas por Internet. Una de las claves de su campaña es su asesor digital: Chris Huges, uno de los cuatro fundadores de Facebook, quién a comienzos de 2007 abandonó la compañía para asesorar al candidato demócrata en todo lo que se refiere al uso de recursos en el ciberespacio, junto a un equipo de veinte personas.

Asi, crearon el portal www.mybarackobama.com una red social donde las personas pueden interactuar con él y/o sus asesores, comentar o criticar on line sus propuestas políticas y sociales. Además pueden conectarse directamente con la campaña y organizarse.

Interesante tema. El candidato no está en comunidades generales sino que tiene “su propio facebook” lo que le permite una interacción directa con todos los interesados en sus propuestas. Por otra parte, esto significa también organizar sus propias bases de datos, un tema no menor. Conocer en directo lo que piensa y cree la gente, quiénes lo tienen “al alcance de la mano”. Una mezcla de blog con comunidad y todos los recursos digitales que puedan servir a la idea. Hasta con un ObamaStore.

Esto es la comunicación digital en toda su dimensión. De lo general a lo particular. De persona a persona.

En el fondo tiene su propio partido político virtual en la red. Si a usted, por curiosidad, le interesa participar solo tiene que…registrarse.

Seguramente, por estos lados, algunos candidatos a lo que viene, deben estar “muy preocupados” de imprimir volantes y salir con un auto a perifonear por la comuna. Como siempre.

viernes, junio 27, 2008

Investigación de FutureBrand

Turistas prefieren la Web para conocer sus destinos de viaje

En un post anterior escribía acerca del Marketing Turístico y anotaba lo siguiente: “¿Se esta utilizando el tremendo potencial de la red para tales efectos? Considerando que la primera reacción de un turista antes de viajar a otro país es entrar a Internet para verificar todo lo que conocerá”

Eso lo afirmé sin conocer aún el estudio de FutureBrand, publicado en el sitio www.mundopublicitario.cl y el artículo en cuestión confirma mis sospechas. Reproduzco algunas partes.

“La web está haciendo del viajar algo mucho más tangible, personal y accesible, a través del uso de blogs, podcast y vitrinas virtuales”, señala una de las principales conclusiones del Índice Marca País (Country Brand Index) de FutureBrand, que este año destacó por la ausencia de Chile en las distintas categorías que contempla el estudio.

“Los países son marcas” señala Gabriel Badagnani, director de FutureBrand Santiago, sin embargo aclara que esta definición va mucho más allá de lo que podría decir el diccionario, pues “los países son negocios y sueños, empresas y mitos, motores económicos y hacedores de memoria”.

Pero, ¿cómo se llegan a conocer esas “marcas”? ¿Cómo se entera la gente de los distintos atractivos que posee un determinado destino? La respuesta la entrega el mismo estudio, que señala en uno de sus capítulos que:

1) La familia y los amigos siguen siendo el principal ente comunicador con un 35%
2) Sigue la web con un 18%.
3) Las películas, también generan tráfico hacia un destino (13%).
4) Artículos en diarios y revistas (10%)
5) Paquetes turísticos especiales (7%)
6) Agencias de viajes (6%)
7) Avisos publicitarios (3%).

Sin embargo, esta cadena para conocer a priori un destino, cambia radicalmente una vez definido el lugar a visitar. En este punto la web resulta el medio más trascendente a la hora de saber más sobre el lugar escogido, ya que el 67 % de los viajeros hace su rastreo previo vía online, explica Badagnani.

En ese sentido, el director de FutureBrand, sentencia que las entidades a cargo de la promoción del país, como ProChile, deben poner lo mejor de los recursos y tratar de concentrar los esfuerzos en los medios de comunicación que tienen en la web su principal soporte.

“Es aquí donde pesan mucho, además, los sitios no oficiales de los países. Existen muchas páginas que aportan información sobre diferentes destinos y también las que simplemente recrean las mejores experiencias de viajeros dispuestos a dar recomendaciones universales”, agrega el consultor.

Otro dato curioso que arroja el estudio de FutureBrand es que para ahondar más sobre el próximo periplo, los viajeros recurren en segundo lugar a la agencia de viaje (12%) y dejan a la familia y amigo en el último lugar de sus preferencias (8%).

El Country Brand Index 2007 de FutureBrand se focaliza en la consideración de la imagen turística de los países, porque tal vez allí se concentra la evidencia más visible de la marca país, y por otra parte es uno de los negocios con mayor expansión y perspectivas. En Chile, el año 2007 ingresaron al país 2,5 millones de visitantes extranjeros, lo que significó un aporte por US$1.700 millones.”

Así están las cosas y yo no estaba tan lejos de la realidad.

Los hijos del cercano futuro



No estamos tan lejos. Todo es auspiciable.

Esta imagen me fue enviada desde Dinamarca por mi buen amigo, compañero y colega Ian Welden.

martes, junio 24, 2008

De vez en cuando un chiste...


No somos ladrones...sólo tenemos DESORDEN ADMINISTRATIVO.

Advertencia: Cualquier semejanza con la realidad es coincidencia.

jueves, junio 19, 2008

Marketing Turístico

La imagen de marca CHILE

Con los ojos del turista...


Se habla de vender turísticamente a Chile aprovechando algunas bondades naturales. Me parece muy bien. Tenemos hielos y bosques naturales en el sur, desierto en el norte, nieve en la cordillera y somos un país algo atractivo y un destino lejano y curioso.

Se habla de realizar estrategias publicitarias en el extranjero a través de recursos marketeros tradicionales. Pregunto ¿Se esta utilizando el tremendo potencial de la red para tales efectos? You Tube, comunidades, blogs, etc. En realidad, no sé como estamos ahí. Considerando que la primera reacción de un turista antes de viajar a otro país es entrar a Internet para verificar todo lo que conocerá.

Debemos tener muy claro que existe desconocimiento acerca de Chile, de sus productos turísticos y sus servicios.

Una orientación de estrategia de mercado turístico se dirige a los deseos y necesidades del cliente-turista. Dentro del plan estratégico es fundamental segmentar sirviendo a los grupos metas seleccionados a través del desarrollo de productos o servicios turísticos con mensajes y programas de marketing diferenciados. Por ejemplo: para turismo aventura, deportivo, contemplativo, cultural e incluso religioso. El turista es el elemento humano fundamental, es el protagonista de este mercado. Es el máximo indicador de la potencialidad de un mercado turístico.

La imagen turística de un país no se construye sólo a través de publicidad pagada, logos bonitos o frases ingeniosas o gastadas. Un país no es un isotipo bien hecho ni un slogan legendario. El turismo es vivirlo para los que llegan y para los que reciben.

Se realiza toda la promoción para el extranjero. Que los turistas vengan. Llegan… y ¿Qué pasa con ellos? Dos ejemplos para comparar.

Buin Zoo. Un zoológico particular bonito y con animales bien cuidados. Bien promocionado. Dan deseos de visitarlo. Abre a las 8:30. A las nueve está funcionando a medias. ¿Un café a las 10 de la mañana? Todo cerrado. Un restaurante dice en un letrero que abre a las doce, tienem a la gente esperando afuera a las doce y quince. Problema de concesionarios, dicen. Hay exposiciones en recintos interiores. Solos. Nadie a quién preguntarle algo. Es mediodía y recién comienza a funcionar a plenitud.

Brasil.¿Almuerzo a los cinco de la tarde? Si...por supuesto, lo que quiera. No dicen que es hora de once, como ha pasado por acá. ¿Se le acabaron los reales para pagar? No importa…paga mañana. Funcionan a toda hora…día y noche. ¿Tiene un problema? Una sonrisa y una solución. ¿Desordenados? Si…pero eficientes.

Las percepciones de los turistas son muy importantes. Las estrategias de marketing turístico se elaboran desde el punto de vista de los ojos del turista porque el turismo no se hace sólo con paisajes y lugares, sino que también con las personas que habitan un país. Las cosas deben funcionar y si ello no ocurre hay que sonreír y solucionar el problema. Sin explicaciones porque el turista es un cliente. De todos los chilenos

No basta sólo con tener paisajes o lugares diferentes. O sorprender. No es bueno para la imagen cuando un turista extranjero dice: lindo el lugar pero…lo pasé mal: los trenes no funcionan…me cobraron más por ser turista…fui a un lugar y nadie atendía…preguntaba algo y me contestaban mal...en la noche está todo cerrado…pedí información y nadie sabía nada…etc.

El marketing turístico se ejecuta en tres partes:

Primero, crear todo el concepto de diseño corporativo que define y materializa la identidad visual de un país.

Segundo, elaborar las estrategias de marketing turístico puntuales a través de campañas publicitarias, relaciones públicas y prensa para captar los visitantes. El marketing estratégico turístico se define en base a la definición exacta de los mercados relevantes, la segmentación del mercado según intereses, el análisis de la competencia turística y del entorno genérico, encontrar un posicionamiento competitivo, las ventajas a terceros, concretar alianzas estratégicas y la formulación de estrategias orientadas al mercado turístico.

Tercero, el comportamiento del país y sus gentes, en una zona de hechos más que de palabras. Creando conciencia turística entre sus habitantes.

El turismo se estructura en un mercado de competencia donde participan las variables de oferta y demanda de la calidad del turismo ofrecido: atracciones como las bellezas naturales y el patrimonio cultural, los medios de transporte, comunicaciones y facilidades, el alojamiento y la alimentación, protección y seguridad para el turista, costas y playas, puertos deportivos, estaciones invernales de montaña, áreas de caza y pesca, monumentos históricos y museos, los servicios de alojamiento, alimentación y transporte, información y atención al turista y los servicios bancarios. ¿Cómo estamos en cada una de estas áreas?

Es muy importante el turismo para el desarrollo económico de un país. Incluso puede ser su principal fuente de ingresos. Pero…turismo bien hecho, en todas las variables mencionadas.

jueves, junio 12, 2008

Todo está en el consumidor

Las marcas y productos le provocan placer y estimulan el consumo



Se podrán aprender muchas técnicas publicitarias, se podrán realizar otras tantas piezas publicitarias con la mejor tecnología como sea posible, pero el profesional que no sabe meterse en el alma del consumidor está en problemas. Las habilidades de empatía, asertividad y retroalimentación son fundamentales en la comunicación publicitaria. Para llegar a su alma.

Vender y ofertar para el día no es difícil. Pero cuando una empresa o una marca desean proyectarse en el largo plazo debe entrar en la mente del consumidor para darle valor a la marca y posicionarla como algo importante y deseable.

Los productos y las marcas generan vínculos emocionales con sus consumidores. En el fondo, la adquisición de un producto es un acto de amor porque la publicidad vende ilusiones. Es un mundo de imágenes y sensaciones placenteras. Vende esperanza. Ese es su producto.

La publicidad cuando le habla al consumidor le promete algo, le seduce. Va más allá de la realidad. Es una extraña sensación que no tiene explicación lógica. Que se produce sin saber por qué.

Al realizar publicidad nos encontramos con dos situaciones, una que es real: el producto en sí, en su cotidianeidad, en sus atributos, y la otra, la importante, es la imaginaria, donde se centra la relación, el vínculo, lo que piensa la persona de las señales que emite su “posible producto o marca”. Lo que se imagina, esa interpretación que hace el consumidor de lo real, de su realidad, que incluso hace variar la percepción objetiva.

Es como una conversación inconsciente consigo mismo y que percibe solitariamente. Después vendrá el comentario con los amigos o la familia. Así el producto pasará, de esta manera, a formar parte de su vida.

Los consumidores basan sus decisiones en emociones y sentimientos asociados a un producto o marca.

Las marcas y productos provocan placer y estimulan el consumo, en un proceso desconocido para el mismo consumidor. Ocurre en el sistema nervioso. Cuando alguien contempla el logo o marca de un producto: se activan las zonas relacionadas con el placer, la sensación de recompensa y la satisfacción, como cuando se experimentan sensaciones nuevas y gratas.

Cada producto o marca se construye sobre las emociones de los consumidores. Si no se despierta su interés, si no concuerda con sus valores, se cambia a otro producto que si pueda motivarle. Un consumidor no se compromete para toda la vida. Busca, compara y compra.

miércoles, mayo 28, 2008

Los nuevos publicistas

Degeneración X

En la sección Misceláneas, de la revista Publimark Nº 219 del mes de Abril, dice lo siguiente:

Degeneración X

Es una sensación que se ha instalado en algunos directores creativos nacionales. Al parecer, las nuevas generaciones de publicistas, no están a la altura de lo que el mercado demanda. La paradoja es que las escuelas de publicidad nunca han tenido tanta infraestructura y acceso a la información como hoy. Sin embargo, el resultado del recurso humano no estaría siendo el esperado.


Tiene toda la razón quién escribió esa nota. Yo ya lo había mencionado en un post anterior. La crisis de talento en la publicidad chilena se manifiesta en los avisos que miramos en la prensa, vemos en la televisión o escuchamos en la radio. La publicidad que recibimos por los medios es de mediocre para abajo. Y eso es un indicador de la gente joven que está egresando y trabajando en las agencias.

¿Las razones? El acceso a las escuelas de publicidad de egresados de colegios que tienen una mala base cultural, artística, de conocimientos y donde la capacidad creadora no se incentiva. Sumado a la poca capacidad de leer de los estudiantes, originan un híbrido que no es capaz de dar la medida que se necesita para ser publicista. Por otra parte, como las universidades e institutos forman parte del negocio de la educación, no efectúan un test de admisión muy riguroso que permita el ingreso de jóvenes talentosos, que debe haber. Importa más el número que la calidad.

Una vez que los alumnos ingresan a estudiar la carrera, impera la ley del mínimo esfuerzo para aprobar las asignaturas. Y hacen lo que pueden con la poca capacidad que tienen y traen del colegio. Los académicos no se preocupan de aquello porque no quieren tener problemas con la institución superior. Podrían echar a perder el negocio. Todos hacen lo justo. También influye que la gran mayoría de los directores de estas escuelas de publicidad están “echados en el trono” y no tienen la energía ni la motivación para incentivar a sus alumnos. No dan el ejemplo.

No cualquiera es director de una escuela de publicidad. Incluso algunos ni siquiera son publicistas. Otros son “jóvenes baratos” y otros están haciendo su jubilación en el cargo.

No cualquiera es profesor de publicidad. Hay que saber enseñar para que el alumno aprenda.

No cualquiera es alumno de publicidad y menos publicista. No basta con decir: “es que me gusta la publicidad”. Muchos estudian esta carrera por creen que es "farandulandia". De allí los resultados.

Finalmente, creo que al contar con demasiada infraestructura y acceso a la información, el alumno no piensa y no crea. Le dejan el trabajo a la tecnología. Así cuando y como van a ser publicistas talentosos. Me gustaría ver a esos estudiantes de publicidad creando un aviso solamente con un papel en blanco y un lápiz. A ver que hacen.

En las escuelas de publicidad muchos están convencidos que forman parte de un “club de geniecillos”, desde directores y profesores hasta los alumnos. Y realmente no es así, sólo somos hijos del rigor, de la perseverancia, de usar la cabeza para pensar y una buena dosis de talento creativo.

Haciendo una analogía con el tenis. No hay generación de recambio. Los últimos publicistas exitosos ya pasaron el medio siglo y no se ve por donde surgirán los nuevos talentos para reemplazarlos. Ahora hay muchos que trabajan en publicidad porque estudiaron la carrera pero no son publicistas, de esos que dominan “la pelotita”, porque lo llevan en la sangre.

Esa es la causa de esta “Degeneración X” que nos llena de avisos de mala calidad y donde no impera el talento. Seguro hay honrosas excepciones…pero son pocos.

Creo yo. Aunque a muchos no les guste este comentario.

viernes, mayo 23, 2008

Publicidad radial

Escribiendo para HABLAR


A veces no es agradable escuchar frases publicitarias donde los diálogos sobre un producto los actores los hablan como si fuera un texto de libro. La gente no habla así. Lo mismo ocurre cuando una autoridad o un político lee un discurso o un relator expone un tema que fue escrito para leerlo y no para hablarlo. Suena falso. En la publicidad radial hay que escribir para ser escuchado y no para ser leído.

Para la voz hablada se escribe “en emocional” porque se dirige a las emociones. No se describe un producto hablando en escrito. Porque así no hablan las personas cuando les gusta algo. Nadie lo hace así y menos cuando con la redacción publicitaria radial se quiere persuadir para que se compre un producto o se use un servicio.

Con la voz se debe estimula la imaginación del oyente para que visualice lo que está escuchando y provocarle sensaciones reales. Parecer tan natural como si estuvieran hablando con uno.

El lenguaje publicitario escrito no sirve para la publicidad radial. Es hablar con la gente y como la gente y con mayor razón en los diálogos. John Hilton, de la BBC, tenía una regla básica: “para leer como si estuviéramos hablando hay que hablar mientras se escribe”.

La cosa es simple. ¿Cómo le contarías a un amigo que te gustó un producto? Eso escríbelo. “Casi” como hablas.

jueves, mayo 22, 2008

Libros de Publicidad

Un gran publicista, publicidad y la emoción...3 libros













Confesiones personales de un publicista
Luis Bassat (2008)

Lejos de cualquier pretensión teórica, en el libro, Luis Bassat brinda la oportunidad de aprender con el ejemplo de su propia experiencia profesional y personal.


Publicidad. Principios y práctica
William Wells - John Burnett – Sandra Moriarty
(7º edición) 2007

Es un texto equilibrado en la teoría y la práctica de la publicidad, contado a través de casos y casi todo lo que se puede saber de la publicidad.

Publicidad emocional. Estrategias creativas (2007)
Belén López Vázquez. Escuela Superior De Gestión Comercial y Marketing, Pozuelo, Madrid

1.- Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante. 2.- Persuasión: por qué funciona la publicidad emocional. 3.- Los mitos: historias de hoy y de siempre. 4.- Estrategias creativas. 5.- Publicidad y emociones: una relación de éxito. 6.- Referencias bibliográficas.

Blog del libro: http://publiemocional.blogspot.com


viernes, mayo 16, 2008

Icare: XVII Congreso Chileno de Marketing.

“La fábrica de VALOR” y la feria de las VANIDADES


Como todos los años por esta fecha Icare realiza su Congreso de Marketing. Esta vez el tema fue “La fábrica de valor”, Y como todos los años, ahí estuve. Mirando. Observando. Averiguando si había algo nuevo bajo el sol. Que se decía. Para donde va la cosa. Para saber si estoy actualizado o no.

Los temas tratados fueron: Economía, marketing y creación de valor, El cambio social y del consumo en Chile, Efectos de la cultura digital: hoy y mañana, La investigación de mercado frente a un consumo más activo, La renovada importancia del servicio, Valor agregado de los programas de fidelización: mitos y realidades, De la venta masiva a la venta personalizada, No se construye valor tirando ideas al basurero, entre otros.

Como en el mundo de los ingenieros comerciales y profesiones afines predominan las cifras, los números y las estadísticas, no destaca el talento en estas presentaciones.

Esta vez se contó con la presencia de relatores extranjeros que hicieron presentaciones bien fundamentadas, pero nada del otro mundo. Profesionales serios. El resto, nacionales, temas archisabidos y presentaciones muy deficientes con pantallas abrumadas de textos.

También hubo exposiciones acerca de conocidas marcas, “gentilezas comerciales”. Tipo esto hicimos y así lo hicimos. Nada más.

Pero hay que destacar al publicista argentino Fernando Beretta, vicepresidente de Grey Group China, quién se refirió al tema: “Para lograr valor hay que tener valor.” Una presentación creativa, dinámica con excelente dominio del escenario, ejemplos diferentes, propuestas ingeniosas. Un aporte. Publicista tenía que ser. Incluso, para finalizar, incluyó un poema de Neruda relacionándolo con el marketing, poema que fue leído, como sorpresa, por el actor Alvaro Rudolphy, de pésima dicción y escaso talento vocal. Quizás fue “un gesto” al “señor de la querencia”, para el auspiciador TVN. Todo es marketing.

El nombre del evento es sólo un nombre. Algo hay que ponerle. Cada expositor habla de lo que quiere tratando de relacionarlo con el tema principal. Como siempre la organización impecable. Como siempre un poco atrasados. Es el problema de hacer postas de exposiciones que duran, teóricamente, media hora, tiempo donde poco se puede decir que tenga peso. Nadie respeta el semáforo.

Por eso debe ser que el público asistente, del “Jet Mak”, se pasan las exposiciones enchufados y hablando por celular, mandando mail, conectándose a Internet con sus computadores personales y utilizando cualquier artefacto de la modernidad. Porque son modernos tecnológicos. No ponen ni atención al relator que “se pela” hablando en el escenario. Sólo están ahí porque tiene que estar.

En general, en el congreso hay muchos nombres y muy poca sustancia. No se justifica el precio que cobran. El congreso está convertido en una feria de vanidades. Gente linda de los negocios, Gerentes y "gerentas" de empresas y organizaciones. Estudiantes recién egresados con pretensiones de “grandiosos”. Te miro y me miras. Intercambiemos tarjetas. Estas son las “grandezas” que hago. Somos regios. Los que movemos las monedas en Chile. Aquí estoy, mírenme y en lo posible sáquenme una foto o háganme una entrevista.

Desfile de personajes y personajillos que toman café y se comen todas las galletas como marabunta. Que piden y se llevan hasta las cosas más insignificantes que entregan los stands de los “gentiles” auspiciadores. Todos salen con bolsas llenas de cosas inútiles que se regalan a los asistentes. Pierden la compostura ante un llavero o un lápiz. También hay concursos y sorteos, por siaca agarran por ahí también. Y llenar encuestas que no sé para que sirven. Ojo, empresas auspiciadoras, mejoren los regalitos. Los “conspicuos” quieren cosas más sustanciosas.

Al evento le está faltando la alfombra roja para convertirse en “Farandulandia del Marketing”.

Un expositor, al referirse a la innovación dijo: “es un error pensar que si estamos bien y todo funciona, para que vamos a cambiar”. En esa situación se encuentra el Congreso de Icare. Que necesita una renovación, un aire fresco…lo necesita.

Hasta la próxima…si es que me invitan.

martes, mayo 13, 2008

La emoción en la publicidad

Un viaje por el INTERIOR del ser humano.

El marketing y la publicidad se construyen sobre emociones, no sobre productos. Los consumidores necesitan obtener experiencias inmediatas, intensas y cortas. Los productos sólo existen en las mentes y en los corazones de quienes creen en ellos. Vivimos una sociedad de sensaciones, de sentimientos y fantasía. Es la era del afecto.

Lo vemos a diario en Internet con las comunidades y las redes sociales. Las personas quieren que les presten atención y ser acogidas por el grupo. Aunque sólo sea un poco de emoción virtual.

La clave de la publicidad actual consiste en proporcionar sueños a la gente, que los emocionen, les interesen y les hagan reaccionar. Todos quieren emocionarse. Que les presten atención. Lo demás no importa. Triunfan los mensajes emocionales.

Vivimos el protagonismo de las emociones en la sociedad,

Cuando realizamos publicidad del tipo emocional despertamos sensaciones y estimulamos a las personas. Desde niños los mitos, los cuentos y las leyendas fueron parte de nuestra vida e incentivaron nuestra imaginación.

Debemos conectarnos emocionalmente con los consumidores, con los mecanismos de la mente humana que se relacionan con la satisfacción simbólica y las emociones.

Las emociones influyen en nuestros deseos, motivaciones y comportamiento, A fin de cuentas, la razón de ser de la publicidad y el marketing no es otra que persuadir, motivar y vender. Provocar interés, curiosidad o deseo. Pero de nada sirve este esfuerzo sino logramos producir una asociación emotiva favorable con la marca. Los avisos que logran provocar respuestas emocionales favorables son más memorables y efectivos.

Al realizar publicidad tenemos que competir sobre la base de los sentimientos, de la fantasía, de la emoción y la imaginación. Porque al final lo que único que importan son las personas y la vida misma es emoción.

lunes, mayo 05, 2008

Diplomado en Marketing Educacional


Tal como lo mencionara en un post anterior, comenzaré a dictar un Diplomado sobre Marketing Educacional en la Universidad Arcis que se desarrollará en Octubre de este año. Lo realizaré junto a Rodolfo Becker B. y Alvaro Morales D.., destacados profesionales de la publicidad y el marketing. También participa Joel Valenzuela V, Licenciado en Filosofía y Magíster en Políticas Sociales.

Está dirigido a directores y directivos de educación superior y enseñanza media; coordinadores, sostenedores, profesores, personal administrativo, profesionales de las áreas de recursos humanos, comunicación, marketing, publicidad o relaciones públicas de las instituciones educativas.

Su duración es de 128 horas cronológicas y se realizará en horario vespertino.

El objetivo del diplomado es enseñar a desarrollar estrategias de marketing efectivas para los colegios y la educación superior. Los temas que trataremos son: Introducción al Marketing Educacional, Planeamiento estratégico aplicado, Marketing Educacional I, Marketing Educacional II, Gestión de Complementos Educativos, Etica y Marketing Educativo y Experiencias en el Marketing Educacional. Utilizamos el modelo "Bucket", que creamos para realizar estrategias en esta área específica.

Las personas interesadas deben dirigirse a Joel Valenzuela V., en el mail jvalenzuela@uarcis.cl o a los teléfonos 386 69 03 – 08-131 87 41.

Más información en: http://www.dipmarketingeducacional.blogspot.com

viernes, abril 18, 2008

Publicidad y plagio

Una cosa es tomar IDEAS y otra COPIAR un afiche




En un post anterior me referí a la crisis de la creatividad publicitaria en Chile.

Leo en la revista de espectáculos “Glamorama” del diario “La tercera” un reportaje titulado “Mortalmente parecidas, campañas publicitarias basadas en el cine”. Se refiere a como las agencias “copian” los afiches de películas o series para hacer la promoción de teleseries o programas de televisión.

Veo que para la teleserie “Entremedias” copiaron a “Sex and the city”, el programa “Vértigo” copió “Mr.& Mrs. Smith”, la teleserie “Viuda alegre” copió a “La boda de mi mejor amigo”, para “Charly Tango” se copió a “Top Gun”, etc.

Yo empleo la palabra copiar porque literalmente es eso. Diferente es tomar una idea de una película y desde ese punto de partida desarrollar una idea o concepto.

Kiko Carcavilla, director creativo de la agencia Lowe Porta, encargada de la publicidad de Televisión Nacional dice que la agencia normalmente utiliza conceptos utilizados en el cine. De acuerdo. Una cosa es tomar ideas y otra copiar el afiche.

Yo recuerdo que cuando estudiaba Publicidad en la universidad, hacer algo así significaba las penas del infierno, una nota uno y que el profesor rompiera el diseño en nuestra cara delante del curso y un largo sermón sobre ética y respeto por el trabajo de los demás. Y me extraña, porque el presidente de la agencia Lowe Porta, una de la plagiadoras, es Raúl Menjibar, gran creativo, compañero mío en ese curso. Más control de calidad creativa, amigo.

Si la publicidad fuera música seguro que esos afiches tendrían mas de ocho compases iguales y sería plagio.

martes, abril 15, 2008

Marketing Educacional

Relevancia educacional, resultados EFECTIVOS, relaciones competentes.

El Marketing Educacional es una especialidad necesaria en los tiempos actuales. La planificación de marketing y comunicación le permite a las instituciones mejorar la competencia en el mercado de la educación y llegar eficientemente a los segmentos que interesan.

He sido el primero que dictó en Chile, hace ya algunos años, el seminario: “Marketing Educacional: el alumno es un cliente. Relevancia educacional, resultados efectivos, relaciones competentes”, basado en el modelo Bucket que elaboré para realizar estrategias de este tipo, considerando mi experiencia en campañas corporativas, sociales y en educación. A ello le he sumado mi experiencia académica en la educación superior por más de treinta años.

Por tal motivo, junto a un equipo de trabajo con los profesionales y académicos Rodolfo Becker (MBA), experto en Marketing y Alvaro Morales, Publicista, Master © en Psicología, mención en Consultoría y Desarrollo Directivo, estamos desarrollando consultorías, estrategias, campañas y asesorías a universidades, institutos y colegios. También realizamos investigación en el tema y dictamos capacitación a las instituciones de educación. Ya tenemos agendado un seminario de capacitación y un diplomado en una universidad.

Un interesante tema por el dinámico mercado que es necesario alcanzar.

Más información en: MBN. Marketing Educacional

Supermercado Líder: otra pequeña ayuda …

“En Líder vendemos leche Soprole DESCOMPUESTA…




En el Supermercado Lider de Tomás Moro con Fleming compré leche descremada Soprole. Me salieron dos cajas descompuestas. Pensé: fue casualidad. A la otra semana me salieron cuatro cajas descompuestas. Su vencimiento decía agosto 2008. Pensé: ya no es casualidad. El control de calidad tanto de Soprole (“Sano y rico cada día”) como de mantenimiento de Líder están fallando. Lamentablemente no guardé las boletas para exigir la devolución como corresponde.

Moraleja: cuando vaya comprar al Líder guarde la boleta porque no siempre sus productos están en buen estado.

Seis cajas de leche descompuestas. Otra pequeña ayuda de la señora Josefina. Es fácil predicar en la tele. Es preferible ofrecer lo mejor a sus clientes.

Ahora compraremos la leche en el Jumbo y todo el resto de la mercadería para la casa.

La fidelidad de un cliente a una empresa o marca no existe. Solo existe la fidelidad a uno mismo. A sus gustos e intereses. La atención al cliente no es un slogan. Es una realidad. Un cliente insatisfecho con un supermercado y que se cambia a otro, en este sector de Santiago, significa una pérdida de doce mil dólares anuales aproximadamente, en una sola persona. Muchos clientes insatisfechos es mucho dinero. Captar un cliente nuevo significa invertir varias veces esa cantidad y las empresas los saben.

Y todo por unas leches en mal estado.

lunes, abril 14, 2008

Conocer al consumidor



POR QUE y COMO los consumidores o usuarios ELIGEN sus productos o servicios.

El consumidor o usuario de un producto o servicio es el eje de cualquier estrategia de marketing o publicidad. Ahora más que nunca, ser preciso en la definición del perfil porque es determinante en el éxito o fracaso de cualquier intento estratégico. Equivocarse en precisar QUIEN es el consumidor o usuario de un producto o servicio o establecer una mala segmentación o nicho equivale a equivocar todo el proceso estratégico posterior.

Cuando se segmenta correctamente a un determinado mercado, se está precisando con claridad los parámetros para conocer sus necesidades, personalidad, percepciones y comportamiento. Su estilo de vida. Ello permitirá desarrollar productos o servicios, estrategias de mix marketing acertados y exitosos.

Una vez determinado el segmento o nicho para un producto o servicio la pregunta del profesional es: ¿Cómo llego a ellos?

Una vez que se logra llegar al segmento preciso, ellos se preguntan: ¿Y que gano yo con esto que me ofrecen?

La misión: darle una respuesta centrada en lo que ellos son. En sus deseos y aspiraciones.

Por eso hay que conocerlo con precisión. Como si fuera un amigo personal.

viernes, abril 04, 2008

La vida es simple

Las cosas tienen que hacerse como tienen que hacerse y las cosas tienen que decirse como tienen que decirse...asi de simple

miércoles, abril 02, 2008

¿Publicistas reales y/o virtuales?

Una nueva forma DE PENSAR los mensajes, los soportes y la creatividad.




Internet es el gran medio de comunicación que reúne los soportes de todos los medios escritos y audiovisuales: prensa, radio y televisión, y a través de ellos todos los formatos y recursos imaginables.

Estos nuevos formatos multimedia son una realidad que exigirá al profesional de la publicidad (1.0) y la comunicación una nueva forma de pensar los mensajes, los soportes y la creatividad.

La pregunta es: ¿Está realmente preparado el profesional de la publicidad y la comunicación actual para este desafío? ¿Será necesario formar un profesional que además de dominar los conocimientos para el mundo real deberá tener también conocimientos para el mundo virtual. ¿O serán dos profesionales distintos? ¿Es lo mismo comunicar para el mundo real y para el mundo virtual? Yo creo que son formas de comunicación distintas. Por un problema de percepción y empatía. Dos conceptos fundamentales para interactuar efectivamente con el receptor de mensajes en Internet.

Es un tema bastante complicado que obliga a la reflexión.

El nuevo publicista (2.0) debería ser un comunicador integral: audiovisual, publicitario y periodístico. Un profesional capaz trabajar en cualquier formato y tener un pensamiento estratégico con aquello que transmite en el mundo virtual de la red. Capaz de diseñar de forma imaginativa los conceptos a comunicar.

Que mire, que escuche, que considere al receptor de sus mensajes como protagonista. Conocer como ese cibereceptor está percibiendo los mensajes en su computador y tener empatía con sus deseos y motivaciones. La clave radica en cómo integrar la publicidad virtual en el mundo de la conversación.

En la realización de la comunicación publicitaria virtual para ser leído, visto, comprendido y respondido en la forma que se espera, la empatía es una clave fundamental para conseguir comunicación fluida, considerando, muy especialmente, el punto de vista del receptor, demostrando un conocimiento previo del mismo y una preocupación expectante por sus intereses, sus necesidades y sus sentimientos. Penetrar profundamente a través de la imaginación y motivos del otro: "usted es, en quién yo pienso…este es mi mensaje…a la medida para usted”

Ahora el receptor cibernauta controla el medio. Si no le gusta…hace click y se va. Tarea nada de fácil para los publicistas ¿del mundo virtual?

martes, marzo 25, 2008

James Bond…en Chile


“Quantum of Solace”, con el actor Daniel Craig, se filma en el norte de nuestro país

Se realizarán en el norte de Chile algunas escenas del nuevo film de James Bond “Quantum of Solace”, con el actor Daniel Craig.. Es interesante que una superproducción como esa elija locaciones por estos lados., por lo que significa para el turismo local, sobretodo sabiendo que muchos países están bajo la mira de las empresas de “casting de locaciones” para las filmaciones.Incluso existe una revista.

Se filmará en complejo astronómico Paranal, en la antigua estación de trenes de Baquedano y el pequeño puerto de Cobija .Otras escenas de la película, con un costo de 230 millones, de dólares, serán filmadas en el centro de Antofagasta.

Pero como vivimos en un país provinciano ya surgieron los “peros” de siempre.

Algunos, como el poco visionario Director del Servicio Nacional de Turismo (Sernatur) están reclamando porque no se nombra a Chile y en la película es un lugar ficticio (Perla de las Dunas) o como un diputado (¿no tendrá nada importante que hacer?) que le solicita a la Ministra de Cultura que “indague sobre el guión”. Y muchos ciudadanos también hacen lo mismo. Algunos se preguntan: ¿Esta la imagen de país que verán millones en el mundo? Como si la película fuera un documental histórico. Capaz que también les quieran cobrar por usar suelo chileno.

Les recuerdo que las películas de la Luna no se hacen en la Luna. Además, la presencia del actor en Chile ya es noticia en la prensa internacional y todos van a saber o ya saben que la locación es en Chile ¿Eso es negativo?

Tras su paso por Chile, el equipo de rodaje de la película viajará a Italia y Austria antes de volver en mayo a los estudios Pinewood, donde la cinta se estrenará el 31 de octubre.

El cine sólo es ficción, fantasías, entretención, ilusiones y sueños. Y no está en juego el “orgullo nacional” Parece que algunos no entienden.

miércoles, marzo 19, 2008

El bueno, el malo y el feo

Mi amigo y destacado periodista deportivo Esteban Lob, me escribió el siguiente comentario en un post anterior sobre ciertos conceptos que indiqué, dice el profesional: “es que los productos y servicios que cuentan con una buena publicidad, suelen tener mayor éxito”. Y me dejó pensando. Pensé en contestarle, pero preferí extenderme un poco más.

En mi opinión la publicidad chilena vive un periodo oscuro. Salvo en escasas oportunidades podemos ver una publicidad que nos llene de gozo por su audacia creativa. Creo que esto no es culpa de las agencias, sino de quiénes dirigen las empresas. Gente preocupada de los números y la administración. Gente que no está construyendo marcas ni trabaja para el largo plazo. Gente que juega al “comprar y vender huevos ahora”. Gente de mente cortoplacista que piensan en ellos y no en la empresa para la que trabaja. Una marca se construye en el tiempo con publicidad creativa y memorable.

Lo más corriente es ver en los avisos un griterío testimonial de seudo estrellas y efectos tecnológicos. Creatividad pura y limpia casi ni se ve. Los clientes no apuestan al riesgo, a la creatividad ni a la imaginación. Fíjense en los avisos de los medios y me encontrarán razón. Los publicistas chocan con un frontón carente de imaginación y audacia. Casi todo lo que se hace es para ir “a la segura”.

Se están haciendo avisos y no publicidad, haciendo un paralelo con el fútbol, se está jugando a la pelota y no al fútbol, que no es lo mismo, estimado Esteban.

Teoría del pareo



El pareo es una palabra de origen tahitiano que se refiere a una tela con que las mujeres envuelven el cuerpo, generalmente, sobre el traje de baño. El término se aplica hoy en día a cualquier pedazo del paño usado envuelto alrededor del cuerpo, usado por los varones o las mujeres.

En la playa, las señoras usan el pareo sobre el traje de baño para ocultar sus sobredimensionadas redondeces o la celulitis. En vez de hacer ejercicios y dietas, que es lo que corresponde, se ponen un género sobre el cuerpo, y listo, problema solucionado.

En Chile, en la mayoría de las actividades se usa “el pareo” para ocultar las cosas que no se hicieron. Por ejemplo: crisis energética. En vez de construir plantas generadoras de energía se le pide, con avisos publicitarios, a la gente que ahorre y haga un esfuerzo. O sea, le ponen un pareo.

El pareo, tapa a simple vista las cosas que debieron hacerse y no se hicieron. Ejemplos hay muchos. Usted mismo haga su lista.

Muchos creen que con eso basta.

martes, marzo 18, 2008

Conceptos simples

El consumidor no compra productos o utiliza servicios, sino que adquiere un concepto referido al producto y una experiencia de vida. Las emociones afectan la realidad pero no son la realidad.

Para ello es necesario tener un nicho temático, transmitir emociones, conceptos universales y una propuesta comunicativa propia.

jueves, febrero 28, 2008

Festival de la Canción

Como una película de Fellini en “vivo y en directo”








Tuve un sueño.

Soñé que el fallecido director de cine italiano Federico Fellini estaba haciendo una película. El filme se llamaba “Festival de la Canción”. Siempre onírico y surrealista creyendo que el mundo es un circo. La locación la ubica en una ciudad costera de un país casi desconocido y a cuyos habitantes les convencen que éste es el festival más importante del mundo.

Comienza esta comedia, entre satírica y burlesca con ecos del omnipresente surrealismo de la época, con una misa. ¿Un festival de la canción con misa? Es que el tema religioso es una constante del director de cine. Por eso debe haber sido.

A continuación, una fiesta inauguración del festival muy en el estilo de Fellini: un grotesco desfile de personajes casi desconocidos como sacados de una historieta de dibujos animados. Toda la fauna criolla emperifollada, bestiario de aspirantes a estrellitas y seudo famosillos. Una sátira a la alfombra roja de los premios Oscar y las respectivas señoras comentaristas de moda hablando leseras. Los payasos y los cómicos dando vueltas y vueltas y los periodistas emocionados hasta las lágrimas,

El festival de mi sueño se trata de un show en el que compartirán escenario un grupo de payasos disfrazados, algunos imitadores de segunda y animadores tipo fiesta infantil.

La película muestra una competencia de canciones que no le interesa a nadie. Participan una serie de pintorescos competidores desconocidos o casi desconocidos, con canciones de menos malas a malas. Pero nadie escucha. El público quiere que se vayan. Los periodistas de espectáculos se miran no son capaces de distinguir una canción buena de una mala. Los jurados son personajillos y donde la mitad de ellos son cualquier cosa menos especialistas en música.

La galería de artistas del show está formada por criaturas que están juntas fatalmente, sin saber por qué. Se ve el patetismo, la crueldad, la felicidad, la desolación, lo diferente, lo extravagante, la provocación, el humor burdo, la farándula en pleno. Vemos desfilar artistas sin ningún mérito, también viejos decrépitos que se están despidiendo del espectáculo y cualquiera que meta bulla para que el público de la galería grite.

Los periodistas corren de un lado para otro, gordos, flacos, pelados, agitan la grabadora y las cámaras, comen y toman, se ríen, pierden la compostura. Una jauría de ojos desorbitados y lengua larga. Y preguntan iluminados al artista de turno: ¿Qué te parece? También eligen una reina y un rey feo ¿Qué tiene que ver eso con un festival de la canción? pregunta un intruso.

Los canales de televisión transmiten programas especiales en vivo y en directo, casi en cadena nacional y los animadores bailan y bailan, hablan y hablan. Se emocionan. Hacen recuerdos. Se adoran entre ellos. Son felices. Se ríen de todo.

Desfilan monigotes inagotables anatomías femeninas hipersexuadas, obsesivas, caras decrépitas, y más pechugas y traseros, y otros infinitos enredos, versos delirantes, horarios de citas; en resumen, toda una imagen de pacotilla, desbordante e inagotable.

El filme de mi sueño es una magnífica reflexión sobre el inevitable sometimiento de la música ante el poder de la televisión, un medio casi siempre abyecto. En mi sueño, Fellini quiso mostrar la trastienda de un festival, ese lugar donde el buen gusto no tiene casi cabida, poniendo énfasis en la figura de artistas que se tienen que ganar la vida a costa de perder su propia dignidad.

En definitiva, un circo-festival que se alimenta del ego con el fin de ocultar la depresiva e histérica realidad en que vivimos y que resulta tanto más estremecedor en cuanto que parece un vivo reflejo de la vulgar televisión actual devorando nuestro cerebro en nuestros propios hogares.

En la película de mi sueño las premisas del festival se reconocen precisamente en el ser provinciano, en el rechazo a la profundización por pereza, por prejuicio, por comodidad, por presunción. Muestra nuestra parte estúpida, mezquina y veleidosa.

Al terminar la película de mi sueño, Fellini dice: “La televisión es el espejo donde se refleja la derrota de todo nuestro sistema cultural”.

Perdonen lo extenso pero quería contarles mi sueño. Por suerte fue sólo eso…un sueño.

Ahhh…el Festival de la Canción de Viña del Mar, en Chile, lo organizan instituciones muy serias: Canal 13 de la Universidad Católica y la Municipalidad de Viña del Mar. Menos mal.

Ahora voy a ver en televisión el Festival de San Remo, que es un festival de la canción de verdad. De música.