viernes, diciembre 28, 2007

Marketing Educacional y Aula Abierta en Internet

El postulante puede "VITRINEAR" el mundo acádemico real desde su casa

El desarrollo de estrategias para captar alumnos es un tema que interesa y preocupa a los planteles de educación superior y también a los colegios. Es así como, debido a mi experiencia práctica en el tema, desarrollé un programa estratégico y un seminario llamado “Marketing Educacional, el alumno es un cliente” que fue el primero que se dictó en Chile abordando estas materias, hace ya algunos años. Obviamente el contenido lo actualizo periódicamente debido a los cambios que se producen en el comportamiento de los grupos objetivos y así entregar las últimas herramientas estratégicas para realizar un marketing eficaz en el tema educativo.

El avance tecnológico en el área de la computación e Internet está entregando nuevos recursos para alcanzar a los públicos objetivos. La Universidad de Yale abrió sus aulas a la red y puso en línea cursos de varias facultades de manera gratuita. Son las mismas clases normales que siguen los alumnos y que se pueden ver en video dictadas por sus profesores. También es posible leer las transcripciones de las clases y versiones en audio. Incluso se pueden ver las pruebas y las evaluaciones.

Un ejemplo: http://open.yale.edu/courses/astronomy/frontiers-and-controversies-in-astrophysics/sessions/lecture02.html

¿Qué relación tiene con estrategias de marketing educacional?

Son un excelente “gancho” para captar alumnos. Los postulantes a las instituciones de educación son jóvenes que ocupan gran parte de su tiempo estando en línea, por lo tanto, el medio tecnológico es su mundo y lo manejan ellos, y cuando están en la búsqueda de opciones, que mejor para ellos que ver el mundo real académico cuando se encuentran buscando opciones de estudio.

El aula abierta on line hace pensar al futuro postulante: “me gustaría estar ahí”. No es un folleto dirigido e interesado de la institución académica contando “maravillas” que a veces no son verdad. El aula abierta en Internet es la realidad misma. El joven “vitrinea” el mundo académico real.

El Massachussets Institute of Technology (MIT), desde el 2002, sube los contenidos de sus aulas a la red. ¿Resultado? Más del 50% de los alumnos que ingresa ha visto estos cursos y un 30% de ellos declara que el programa de aulas abiertas fue muy importante al momento de decidir por la institución para optar para estudiar. Y si de datos se trata: dos millones de usuarios al mes visitan los cursos de MIT.

Ver: http://ocw.mit.edu/OcwWeb/web/courses/av/index.htm

El marketing educacional tiene que estar a tono con los tiempos que viven los jóvenes.

jueves, diciembre 13, 2007

Habilidades Blandas (soft skills)


Actualmente las empresas valoran el TALENTO y la INICIATIVA

Muchos profesionales piensan que basta con presentar el currículum para postular a una empresa. Pero existe otra parte que es tan importante como los trabajos realizados. Las llamadas habilidades blandas y semiblandas. Son un conjunto de capacidades que le permiten a un profesional relacionarse mejor en el trabajo. Incluyen desde el dominio de idiomas y computación hasta el liderazgo que pueda ejercer en un grupo y tienen un valor muy importante al momento de postular a un trabajo. Son complementarias a las habilidades duras (hard skills), que corresponden al currículum tradicional.

De manera similar, también son importantes, la capacidad de negociación y de trabajar con personas de culturas distintas debido a la globalización de las empresas. También se valoran las son las características personales: la responsabilidad, la integridad, la honestidad, una buena autoestima y la sociabilidad.

En una entrevista de trabajo, el profesional, además de hablar de la formación académica, debe profundizar en su vida y las actividades extracurriculares en las que ha participado. La capacidad emocional permite desarrollar otras habilidades que son valiosas para una empresa.

Talleres de pintura, de poesía, juegos de rol, resolución de casos o dinámicas lúdicas, donde se requiere trabajo en equipo, son recursos que están usando las universidades para desarrollar en sus alumnos de postgrado las habilidades blandas, ya que si a una empresa postulan dos candidatos en igualdad de condiciones las capacidades emocionales van a definir la decisión a favor de uno u otro. La Universidad del Desarrollo fomenta el desarrollo de la creatividad a través del arte.



En la Universidad de los Andes destaca un curso de creatividad para alumnos de Ingeniería Comercial, donde se les encarga crear una canción inédita con letra y música que debe ser presentada ante compañeros y profesores. El objetivo es aprender a organizarse, a liderar, tomar decisiones, a ser creativos, perder el miedo al ridículo y mejorar la expresión.

Las habilidades blandas permiten desarrollar la comunicación, la capacidad de liderazgo y auto organización, de resolver conflictos humanos y la iniciativa empresarial.

Por ello, la integración de habilidades duras (el currículum) y blandas (la persona) son parte fundamental en la formación de un profesional. Ya no basta con el currículum hay que saber hacer algo más.

miércoles, diciembre 05, 2007

Marketing Personal

Una PERSONA también es una MARCA


Un personaje importante o una figura pública son una marca. También lo es una persona común y corriente, ya sea para sus familiares o su círculo de amigos. No me refiero en el sentido comercial sino que desde el punto de vista que determinadas personas con su identidad generan imagen y por consiguiente interés y reconocimiento. Esas personas son un referente. Una emocionalidad que implica liderazgo.

La marca-persona se produce en la suma de las percepciones y actitudes de los otros hacia ellos, obteniendo un nexo o conexión funcional o emocional importante en su valoración. Es el reconocimiento y preferencia por parte de su círculo de personas amigas o profesionales a la identidad creada. Sus “activos” individuales tangibles e intangibles permiten posicionarlo.

Cada marca-persona entrega valor y valores. En un mundo personal y profesional de alta competitividad los valores emocionales, personales y sociales producen un efecto diferenciador. La persona existe entre quiénes la internalizan. Forma parte de sus vidas y les entrega una experiencia que genera una interacción y un vínculo emocional en el plano humano y que trasciende a un protagonismo social y profesional.

La marca de una persona crea familiaridades y desarrolla una relación especial con su medio ambiente fomentando una actitud más favorable hacia ella. Esa imagen pasa ser parte de la vida de otros, de una vida compartida y experiencias comunes. La marca-persona es una representación mental del valor de los atributos y beneficios personales percibidos que la persona proyecta en los demás.

Las asociaciones positivas que se crean entre una persona y los otros inciden en el éxito. Una marca-persona de excelencia genera confianza por su trayectoria, su experiencia y capacidad comunicativa. Su personalidad de marca representa sus características humanas y crea, por consiguiente, identificación y autoconcepto.

Para personajes o figuras destacadas crear o mantener esta marca requiere lo que yo llamo un proceso de Marketing Personal. No es una cuestión al azar.

Política, políticos y medios de comunicación

Es curioso. Los medios de comunicación, ya sea prensa escrita, televisión o radios le dan un espacio significativo a la política y a sus actores principales, como si los ciudadanos estuvieran muy interesados en ese tema.

El diario el Mercurio realizó una encuesta que arroja resultados interesantes: al 71 % no le interesa la política y un 66,8% poco o nada sabe de política. Un 47% no admira a ningún político. Un 56% cree que su vida no se verá afectada si gana la oposición en el próximo gobierno.

En realidad, al chileno le da lo mismo lo que pasa con la política y sus políticos. Interesante sería conocer los índices de percepción de esas materias en los medios. Quizás están perdiendo espacio o tiempo entregando contenidos o informaciones que no le interesan a casi nadie. A mi me parece que los índices de zapping o dar vuelta la hoja son muy altos.

lunes, noviembre 26, 2007

Piratas informáticos: como roban datos


Los piratas informáticos actúan de la siguiente manera:

a) El usuario de un computador recibe un e-mail de un remitente desconocido que en el “Asunto” anuncia una noticia que llame la atención de la persona. Incluye un archivo adjunto con éste.

b) Las personas abre el archivo adjunto u en vez de la noticia, trae un software (malware) que se instala de modo secreto en el computador.

c) El malware agrega al PC infectado a una Bonet (red de computadores infectados) y comienza a enviar spams o emails a miles de otras personas. Es importante destacar que el usuario del PC no se da cuenta de esto, excepto porque nota que su computador trabaja más lento.



d) Cuando el usuario visita su página del banco digita su nombre de usuario y contraseña. El malware registra las teclas que el usuario suele tipear, sin su conocimiento. Captura carácter por carácter y lo envía a los cibercriminales.

e) El cibercriminal entra a la cuenta del usuario y el dinero es transferido a su cuenta.

Por eso, no abra ningún e-mail que le parezca de procedencia dudosa.

miércoles, noviembre 14, 2007

Publicidad tradicional

Hasta AHORA y hasta…siempre

Los avisos en la televisión, prensa o radio, desde hace un tiempo están siendo poco eficaces porque se dirigen a todo o casi el mundo. Lentamente ell consumidor está cambiando sus costumbres y sus hábitos por la cantidad de información que recibe diariamente. Está más informado y sobrecomunicado. Los tradicionales slogan o mensajes publicitarios dulzones ya no los cree y sus intereses en el consumo de medios ahora comienzan a ser diferentes.

Por ello la efectividad publicitaria actual está en duda. Esos tradicionales conceptos y medios usados hasta ahora, son motivo de debate. Los usuarios están comenzando a controlar cómo y cuando consumir los anuncios. Eso nos está llevando a una publicidad segmentada o personalizada, basada en el conocimiento de los datos y los gustos personales de cada uno de ellos. La publicidad es mucho más efectiva cuando los anuncios son a la medida: “Este aviso es para ti”. Un mensaje la carta.

El enfoque de la publicidad online está cambiando. La segmentación en base al comportamiento de los consumidores es una de las tendencias que más está creciendo.

Viene la “hiperpersonalización”, una plataforma publicitaria con anuncios muy particularizados, basados en gustos e intereses. Enviar el anuncio exacto a la persona precisa en el momento preciso.

La publicidad comenzará a ser menos publicidad y más información y contenido personalizado. Y en eso Internet comienza a ser el gran medio con todos los soportes con que cuenta. Sus capacidades de segmentación y medición han comprobando concretamente sus resultados por las característica que solamente tiene este medio.

Estos cambios afectarán tanto a la creatividad, el uso de los medios, la gestión publicitaria y la relación con los clientes quiénes deberán comprender lo que viene en este campo. Se comienzan a descubrir nuevas y poderosas formas de llegar a los consumidores.

La segmentación según el comportamiento de los consumidores ayuda a alcanzar una mayor audiencia con menos impresiones y sin saber, ellos verán los mensajes segmentados “muy de acuerdo a sus necesidades”.

En Estados Unidos, Internet es el medio que lidera el ranking del medio que más inversión en publicidad acapara, con un 16% de crecimiento en 2007, mientras que la televisión se piensa que experimentará un aumento del 5,9%. En soporte papel solamente experimentará una subida del 2,9%. Los medios que verán reducidos sus gastos en publicidad son la radio, cuya inversión podría caer en un 0,3%, y las revistas de negocios, cuya inversión bajará un 1,5%.

Estudios señalan que en 2008 la publicidad on line podría representar el 74% de la inversión en Estados Unidos. La publicidad on line ofrece una gran oportunidad de negocio porque puedes segmentar a los clientes atendiendo a criterios geográficos, temporales y de perfil sociocultural. De allí su crecimiento.

Con la publicidad on line se crean vínculos más directo con el consumidor y se tiene un conocimiento mucho más preciso de la rentabilidad de la inversión publicitaria. No sólo se tiene una interactividad con el usuario, sino que además se puede llevar una estadística precisa de sus gustos y sus prioridades.

Un informe de IBM señala unos indicadores para los próximos años: un 71% utilizan más de dos horas el computador para fines personales contra un 48 % que utiliza la televisión. Una nueva creatividad pensada en la interacción y basada en muchas ocasiones en la creación por parte del usuario. Se deben modificar las estrategias dirigidas a la masa para buscar nichos segmentados. Una nueva cultura basada en el “open advertising” más que en la compra de espacios tradicionales. Creación de campañas basada en dispositivos multimedia y multisoporte. El modelo de publicidad estará basado en la impresión más que en el impacto.

Por aquí estamos…para allá vamos.

martes, noviembre 06, 2007

Tengo una idea…

La CREATIVIDAD ocurre cuando a ella se le ocurre

La publicidad tiene un mayor impacto en los consumidores cuando es altamente creativa. Esto trae como consecuencia una mayor efectividad porque está comunicando su mensaje en una forma sorprendente y eso la hace memorable.

- Una buena idea es comprensible rápidamente por la relación de contenidos que se muestran vinculados a las experiencias de vida de las personas.

- Una buena idea ayuda a conocer la marca, el producto o servicio y está conectada con el grupo objetivo.

- Una buena idea es muy simple y donde el mensaje central se comunica a través de una idea inesperada.

- Una buena idea es fresca, inesperada, riesgosa. El consumidor siente que participa porque tiene que ver con sus pensamientos o sentimientos.



En Publicidad la meta final es una creatividad que sorprenda ya sea con un producto o también con un servicio.

martes, octubre 16, 2007

Google: creatividad, motivación y confianza


Una empresa asertiva y empática cuyo lema es: “organizar la información y hacerla accesible desde cualquier lugar y para cualquier persona”.

Google, es una de las compañías más exitosas del mundo. Es una empresa-ciudad, ubicada en Montain View, Silicon Valley, en California, con 12.000 empleados que la recorren en bicicleta o en skate y vestidos como quieran. Sus lugares para comer son sanos, exquisitos y…gratis. Además cuentan con variadas cafeterías de diferentes especialidades.

En el edificio todo es comodidad con sofás repartidos por todos lados, salas de masajes, piscinas, juegos, y pizarrones para escribir lo que a sus empleados se les ocurra, desde chistes hasta inquietudes, pasando por todo tipo de ideas, de las buenas y de las malas.

La compañía cuenta con buses gratuitos e Internet inalámbrico para aprovechar el tiempo de viaje. Cada empleado se mueve a su propio ritmo y obligaciones porque no existe el horario de trabajo.

Aunque es una empresa flexible también es exigente y todos sus empleados son comprometidos y responsables. Su modelo de negocios está basado en la publicidad y su innovador sistema organizacional de jerarquía plana. Es una red donde los equipos, las responsabilidades y los roles de los empleados fluyen y cambian periódicamente. Los empleados asumen responsabilidades y decisiones. Ellos son los responsables del destino de la compañía.

Por eso no se contrata a cualquier persona. El riguroso proceso de selección incluye más de ocho entrevistas personales e innumerables tests sicológicos. El perfil del profesional Google es de profesionales destacados, alumnos brillantes, hombres y mujeres sociables, proactivos y asertivos, con capacidad para trabajar en grupo y múltiples intereses.

La distribución del tiempo de trabajo se llama: 70-20-10. Un 70% orientado a la tarea principal de las búsquedas, un 20% dirigido a la creación e invención de nuevos productos revolucionarios y un 10% para desarrollar cualquier idea aunque sea rara o absurda.

Una anécdota personal con Google: tuve una duda sobre AdSense y mandé un e-mail, en español, con la consulta. Pensé: me van a contestar en inglés y con una respuesta tipo. Nada de eso: a la media hora recibí la respuesta, en español, con la duda resuelta y firmada con el nombre y apellido de una persona. Contesté agradeciendo la atención y volvió a escribirme la misma persona indicando que ante cualquier problema volviera a comunicarme. ¡Plop!. Eso es atención al cliente. Menciono esto porque es una empresa que mantiene un espíritu modesto, que se siente humilde y pequeña en su interior. No se creen el cuento.

Google se inició en 1999 y en 2007 tiene utilidades sobre los 5.000 millones de dólares. Tiene sedes en cien países y es una marca de enorme prestigio mundial. Un ejemplo digno de destacar.

viernes, octubre 12, 2007

Creatividad: griterío tecnológico


Escribir de creatividad en la publicidad chilena no es tan fácil. Saliéndome de la trinchera del publicista y pasando a la posición de consumidor me encuentro con un 90% de avisos televisivos, radiales o gráficos donde la creatividad pura casi no se ve.

Esos avisos frescos, relevantes, diferentes o tan memorables que a uno lo dejaban admirando el ingenio ya casi no los encontramos en la publicidad chilena. Para disfrutar un aviso creativo tenemos que recurrir a las piezas realizadas en Europa o Estado Unidos. Acá nos encontramos con avisos gritados, chillones apoyados por la infaltable gráfica computacional. Por eso les llamo “griterío tecnológico”. Aunque podría ser también “faranduleo publicitario” por la cantidad de rostros de la televisión que se usan. Así es fácil hacer publicidad.

Obviamente que la ejecución de los avisos son impactantes porque en eso ayuda la tecnología. Pero casi no se ve por ningún lado el talento creativo puro. La simpleza ingeniosa que maravilla por su concepción creativa. Por la búsqueda del ángulo diferente para mostrar un producto.

Me pregunto ¿Qué pasaría si escondemos los computadores de las agencias y le pasamos una hoja en blanco y un lápiz a los creativos? En creatividad la materia prima es el cerebro. El talento personal. El “compu” solo debería servir para dar excelencia y potenciar la ejecución, al final.

Entiendo que una parte importante de lo que se ve de la publicidad corresponde a las decisiones de los ejecutivos de marketing o comerciales de las empresas quienes son los que al final deciden. Ellos sólo están preocupados de los números, de los “compra y vende”. No les da para más. No saben reconocer que un aviso de excelencia creativa perdura en el tiempo y marca la diferencia en la mente de los consumidores.

Que gratificante es ver un aviso donde la simpleza creativa hace inolvidable un mensaje publicitario y eso, obviamente, perdura en el tiempo.


Luis Bassat, publicista español

jueves, octubre 11, 2007

Lanzarán campaña publicitaria para disminuir consumo de cigarrillos


El Ministerio de Salud de Chile lanzará, a finales del mes de noviembre, una campaña publicitaria que pretende disminuir el consumo de cigarrillos. La campaña se realizará a través de un spot y frases radiales y su idea central gira en torno a la liberta de elegir. Se pondrá énfasis en mensajes específicos a los segmentos de mujeres y jóvenes.

La inversión es de $ 300 millones de pesos para dos meses de campaña. La pregunta es ¿inversión o gasto? ¿Que efectividad se pretende lograr en dos meses de campaña?

Lo interesante sería conocer los resultados obtenidos al final del periodo para saber si la inversión fue rentable socialmente o sólo fue un derroche más de dinero. Yo tengo entendido que todas las campañas tienen que justificar su inversión.

Publicar avisos es fácil. Gastar dinero también es fácil. Lo difícil es mostrar resultados. En este caso se trata de una campaña de cambio social y un cambio de conducta no se logra con avisos en tan corto tiempo.

Creo yo...

sábado, septiembre 29, 2007

Networking: para publicistas emprendedores


Una idea o negocio interesante de un emprendedor siempre debería ser escuchada porque el otro sabe que si no lo hacen ellos lo hará otra persona y va a ganar. Los lamentos posteriores de nada sirven.

Networking es una red de vínculos con personas más allá del círculo del profesional o empresarial.

El networking se desarrolla de la siguiente manera:

1. Hay que crear un pequeño discurso de dos minutos (elevador pitch) para dar conocer de un modo atractivo el negocio o idea y decirlo a todas las personas que no conocen al profesional o su empresa.

2. Participar en todas las actividades del área, como ferias o conferencias y dialogar con gente que no se conozca para crear conexiones.

3. Asistir a eventos de otras áreas donde asisten los actuales o potenciales clientes para conocer del mercado, sus necesidades y opiniones acerca de esa idea, producto o servicio.

Networking es relevante porque es un nexo que transmite el mensaje de marketing de boca en boca por medio de los referidos y así es posible conseguir clientes, proveedores y aliados comerciales para los proyectos, ideas o negocios.

Palabras cruzadas...pensamientos encontrados

“Vale más actuar exponiéndose a arrepentirse de ello, que arrepentirse de no haber hecho nada” (Confucio)

A veces pienso que a veces estoy equivocado…creo que las ideas o proyectos se piensan y se hacen. La mejor manera de saber si algo funciona es… haciéndolo.

Pero no. Todo se discute, se evalúa, se analiza, se realizan reuniones, se forman comisiones, se elaboran informes, se toman su tiempo y al final las cosas igual se hacen mal o fallan.

Ante cualquier iniciativa nos encontramos con los típico “pero…”, “que pasaría si…”, “prefiero preguntar a…”, “¿que opinará tal…?”. No sé como llamarlo…¿cobardía”, ¿falta de atrevimiento para emprender?

Lo vemos a diario en una oficina, con un amigo o colega, en las autoridades, en las universidades, en el deporte y hasta en las cosas más simples de la vida diaria. Es el miedo a asumir responsabilidades.

¡Hagamos esto! Sí, pero…y viene la mirada para el lado…para ver que van a decir los otros. Vivimos mirando un futuro que nunca llega. Ahora seremos desarrollados el año 2020, como Portugal, el país menos desarrollado de todos los desarrollados. Conformes con eso. Una meta pequeñita y a largo plazo. Tiempo suficiente para tener hartas reuniones para ver como se llega a la meta.

Por eso los chilenos nos pasamos admirando lo que hacen en otros países desarrollados. Por eso no aportamos casi nada en el campo de la investigación o en proyectos que trasciendan. Sólo vivimos para hablar y hablar. Como dicen los comentaristas deportivos: tocando pelota en la mitad de la cancha. Aquellos que hacen algo son las excepciones.

Y pensar que los norteamericanos llegaron a la luna con menos tecnología computacional que la que tiene un teléfono móvil en la actualidad.

¿Será por eso que se usa tanto la muletilla “gracias a Dios”, no por lo que alguien hizo sino por la… gracia divina.

¿Escribo este post? Sí…lo escribo nomás…veremos que pasa. El presente es ahora.

lunes, septiembre 24, 2007

Drogas: un experimento ¿canción, clip o mensaje?

Una campaña de cambio social destinada a influir y modificar conductas basada en una canción memorable e imágenes interesadamente fuertes pueden servir para provocar un alto impacto en la mente de las personas.

Las letras de las canciones se graban en el hemisferio derecho. Esto significa que las letras de los jingles publicitarios o de las canciones de los video clips pasan directamente junto con la imagen al hemisferio derecho, donde la persona no tiene control crítico porque entran por un camino diferente del sistema nervioso.

Esas imágenes quedan almacenadas de una forma que el hemisferio derecho no ordena ni controla lógicamente. Es lo que se percibe, no aquello que el cerebro construye de manera lógica, sino lo que está llegando de afuera y que va quedando almacenado. Y como el cerebro registra absolutamente todo, incluso va a quedar almacenado aquello que la retina no vio, pero el cerebro sí, constituyendo un tipo de mensaje de características subliminales.

Un video-clip apunta a las emociones. Lo que esa persona vea y escuche va a quedar grabado, aún cuando crea estarlo rechazando. La mente del receptor estará ocupada en escuchar la letra y contemplar las imágenes del video por lo que tendría una capacidad limitada de pensar en los argumentos y refutar el mensaje.

Hicimos el ejercicio, sin interés comercial, con varias imágenes “prestadas” de otros comerciales. Compuse la letra y música de una canción que se refiere a las drogas. La dirección y edición corresponde a Oscar Molina, las guitarras las ejecutó Rodolfo Olea y los arreglos e interpretación son de Fa García, quienes colaboraron desinteresadamente en esta idea.

Así quedó la canción “Que queda de ti”

miércoles, septiembre 12, 2007

Ojo con los ojos…la gente no lee como pensábamos



Durante la lectura, un 45% del tiempo los ojos se enfocan en distintas letras a la vez y no se fijan siempre en la misma. Este estudio fue realizado en la Universidad de Southampton en Inglaterra.

Esta conclusión corresponde a un estudio realizado con la más moderna tecnología mientras las personas leían frases con letras de cuerpo 14 y a un metro de distancia. En vez de un movimiento suave de recorrido de de los ojos, éstos iban dando saltos, centrándose en una palabra específica durante un instante-fijación- y luego siguiendo a saltos.

Interesante. Pregunto: ¿Qué incidencia o aplicación tendrá para la lectura de los avisos publicitarios? Investigaremos.

sábado, septiembre 08, 2007

La emergente clase D

Están en un proceso de integración a la sociedad de consumo

Representan el 34,5% de los consumidores de Chile.

Un segmento que hasta hace poco estaba excluido del consumo de bienes y servicios y no eran considerados en las estrategias de marketing por su escaso poder adquisitivo. Ellos solamente satisfacían sus necesidades básicas y primarias. Eso está cambiando. Actualmente tienen acceso a productos y bienes que antes no podían pero que ahora, representan con sus sueños y aspiraciones, un proceso de integración reciente a la sociedad de consumo. Viven nuevas experiencias de bienestar. Combinan el acceso a ferias, persas, patronato con mall y supermercados o grandes tiendas populares. Combinan la cultura del crédito con las tarjetas.

Hoy más de un tercio tiene tarjetas de crédito de casa comerciales, un 20% posee cuenta de ahorro y un 17% tiene tarjeta de supermercado. Sus ingresos familiares fluctúan entre $ 200.000 y $ 300.000.

Más de un 90% posee lavadora de ropa y refrigerador, más de la mitad tiene microondas y DVD, casi un tercio tiene computador, un 80% usa teléfono celular, incluso muchos cuentan con consolas de video juegos y cámaras de video.

En este grupo están los microempresarios, trabajadores por cuenta propia, comerciantes detallistas, asesoras del hogar, jardineros, maestros, etc. Incluso algunos llegan en auto a hacer su trabajo u otros muestran con orgullo sus tarjetas de crédito.

Los otros grupos sociales son: ABC1 (11,3%), C2 (20,1%), C3 (25,6%), E (8,5%).

martes, septiembre 04, 2007

Poesía publicitaria

Hojeo un libro de poesía de Oscar Hahn y me encuentro con esto:

Sociedad de Consumo

Caminamos de la mano por el supermercado
entre las filas de cereales y detergentes

Avanzamos de estante en estante
hasta llegar a los tarros de conserva

Examinamos el nuevo producto
anunciado por la televisión

Y de pronto nos miramos a los ojos
y nos sumimos el uno en el otro

Y nos consumimos


Televidente

Aquí estoy otra vez de vuelta
en mi cuarto de Iowa City

Tomo a sorbos mi plato de sopa Campbell
frente al televisor apagado

La pantalla refleja la imagen
de la cuchara entrando en mi boca

Y soy el aviso comercial de mi mismo
que anuncia nada a nadie


Oscar Hahn es un poeta, ensayista y crítico chileno nacido en Iquique en 1938.

Estudió Pedagogía en la Universidad de Chile. Fue profesor de Literatura en la Universidad de Arica y posteriormente se radicó en EE.UU. donde se ha dedicado a la docencia, inicialmente en la Universidad de Maryland y actualmente en la Universidad de Iowa.

Su obra poética se inició en 1961 con «Esta rosa negra», al que le siguieron, «Agua final» en 1967, «Arte de morir» en 1977, «Mal de amor» en 1981, «Imágenes nucleares» en 1983, «Flor de enamorados» en 1987, «Estrellas fijas en un cielo blanco» en 1989, «Versos robados» y «Antología virtual» en 1996.

Obtuvo el Premio Alerce de la Sociedad de Escritores de Chile y el Premio Municipal de Santiago.

viernes, agosto 24, 2007

Percy y "Pepe Antártico"



La IX Feria del Libro de Nuñoa (desde el 2 de septiembre 2007 en la Casa de la Cultura de Nuñoa ubicada en Irarrázaval 4055) estará dedicada al trabajo del destacado dibujante, profesor y publicista “Percy” (Percy Eaglehurst), creador del personaje “Pepe Antártico, la famosa tira cómica que por más de cincuenta años publicó, en su sección de “pasatiempos”, el diario chileno “La Tercera”.

Nació en la ciudad de Antofagasta, Chile, a fines de la década del 20, posteriormente se trasladó a Santiago para seguir con sus estudios universitarios. Trabajó en diarios de provincia y de la capital .En sus cincuenta años de profesión en los medios de comunicación, ha recibido diversas distinciones, tales como: una invitación por parte de Walt Disney a sus estudios por dos semanas, primer premio en el Concurso Teatral con su personaje “Pepe Antártico” (1958), Premio Nacional de Periodismo, mención Dibujo (1969), y Premio Nacional de Tránsito (1980), entre los más destacados.



Percy fue mi profesor en la Universidad. Todo un personaje. Sus clases eran una mezcla de anécdotas, materia publicitaria, chistes e historias de sus viajes. Para nosotros que éramos estudiantes tenerlo en la sala de clases era estar en contacto directo con la publicidad al transmitirnos su experiencia profesional. Un profesor amable y con carisma pedagógico.

También agudo en sus comentarios, directo en sus apreciaciones, locuaz, irónico y con mucho sentido del humor. Nos miraba fijamente, hacía su gesto histriónico y emitía sus comentarios sobre cualquier tema.

A veces, Percy, después de sus clases, en las que, a veces, se hablaba de cualquier cosa menos de Publicidad, solía llevarnos en su tremenda Ford ranchero, año 57. Nos decía: “Miren estas puertas...es un verdadero tanque...y para que les digo el motor... increíble”. Conducía todo orgulloso muy echado para atrás.



En clase comentábamos que Pepe Antártico era él mismo trasladado al papel.

Ocasionalmente, con Percy, he mantenido el contacto personal y conversamos sobre temas publicitarios. Sigue fiel a su estilo. No me lo imagino sin hacer nada. Siempre inventando algo.

Un saludo y un recuerdo.

lunes, agosto 06, 2007

Publicidad a la medida…

El cliente manda





Estamos en los tiempos del consumidor-cliente exigente. La publicidad tradicional de letreros, avisos o slogan rimbombantes ya no es suficiente. Hoy todo debe ser al gusto del cliente. La individualización y la tecnología dan origen a nichos cada vez más pequeños y en consecuencia a los micromercados

Todo será personalizado e individualizado. La publicidad, los productos, el marketing, los precios, las ofertas y los horarios a la medida del cliente, entrando a sus sentidos de manera directa a través de un mundo dominado por la tecnología: celulares, Internet, You Tube o mensajería de texto.

En el libro “Funky Business”, sus autores mencionan que Mattel tiene más de 15.000 versiones distintas de Barbies y por el doble del precio “la clientita” puede cambiar el pelo, los ojos, el color de la piel, el peinado, el nombre…pero no las piernas, O sea, una muñeca personalizada. La vicepresidenta de la empresa dice: “el fin es crear un banco de datos con los nombres de las niñas y establecer una relación personal con ellas”

También describen que muchas de las máquinas distribuidoras de Coca Cola están equipadas con equipos electrónicos para percibir la situación del entorno, porque saben que las condiciones climatológicas condicionan la demanda de latas de bebida. Si hace calor tiene un valor mayor, si hace frío bajan de precio.

El cliente manda. Publicidad uno a uno. Para allá vamos.

No entienden lo que leen…con suerte hablan.

Un estudio del Consejo Superior de Educación comprobó que casi la mitad de los alumnos de la Educación Superior chilena no comprende los textos que lee. Repiten los contenidos sin comprender lo que significan. Un tercio no tiene la capacidad para asociar contenidos de más de una disciplina. Más de un tercio no acostumbra a leer diariamente.

Además un 68% tiene problemas para expresarse. O sea su capacidad de expresión oral es casi nula y no son capaces de exponer contenidos.



Menciono esto porque los estudiantes de Publicidad están dentro de estos grupos. Los futuros creativos, planificadores, comunicadores, redactores ¿Cómo irán a ejercer su profesión cuando egresen? Profesión en la que se requiere razonamientos profundos, capacidad de análisis, reflexión y opinión creativa. ¿Con qué ropa?

¿Y emprendimiento? Mejor dejemos ese tema para otro post.

Señalética con igualdad de género


En Viena la igualdad de género la practican también en la señalética de vía pública. La propuesta consiste en que cada señal masculina tenga su versión femenina. Un buen ejemplo a seguir.

jueves, julio 26, 2007

Política y comunicación en el ciberespacio

Un debate presidencial con los precandidatos demócratas en Estados Unidos se dio a conocer en el sitio You Tube. Con la utilización de este recurso los políticos intentaron acercarse a la gente. Cerca de 3.000 personas publicaron videos con preguntas a los postulantes. Un acierto. Eso es practicar la democracia.


Los precandidatos han descubierto una efectiva manera de competir en la campaña a través de Internet. En esta elección la tecnología se ha convertido en un elemento fundamental para sus aspiraciones.

El candidato republicano Rudolph Giuliani subió un video para dar a conocer sus políticas que fue visto 500 mil veces. Mientras el precandidato Obamá presentó un video llamado “I ve Goy a Crush” que vieron más de 2.5 millones de personas.

Considerando esto los republicanos van a celebra su debate del 1 de septiembre a través de You Tube.

La importancia del ciberespacio en el contacto con los electores es una arma muy efectiva para lograr acceso a los problemas y consultas de la gente, de la misma manera es más efectivo en el contacto. Obviamente los costos son bajos en relación a campañas publicitarias tradicionales.

Pregunto: ¿Y cómo estamos por casa?

martes, julio 10, 2007

Apuntes publicitarios y percepciones



Totalitarismo publicitario

El avance galopante de la tecnología con artefactos individuales que incluyen Internet, video, mensajes, teléfono, audio, mail, etc. permiten avizorar una tendencia que muy pronto será realidad en su grado máximo: la publicidad absolutamente personalizada dirigida a personas que participan de nichos y subnichos, enviada al aparato que tienen en sus manos y presentando mensajes que tienen directa relación con los deseos y necesidades de ese consumidor.

Infomerciales: llame ya

A diario estamos viendo en la televisión por cable los “infomerciales” de algunos minutos de duración y con una técnica de repetición de argumentos que sólo presentan ventajas del producto y facilidades para comprar sin moverse del sillón o de la cama. Ubicados estratégicamente en determinados canales ofrecen sus ventajas vinculadas al teléfono y a Internet. ¿Y cuando estos se envíen directamente al aparato tecnológico que el consumidor tiene en sus manos?

Metro y ¿efectividad? de la publicidad



Con el caos que existe en el Metro, tren subterráneo chileno, con gente apretada, molesta, irritada y apurada, me pregunto: ¿Qué efectividad tendrá la publicidad que se publica en los carros y en las estaciones? Aparte de verse muy poco los avisos y con la gente viajando de mal genio, la percepción no debe ser óptima. Cantidad no significa calidad de recepción del mensaje publicitario. ¿Que dirán las evaluaciones de efectividad?


Auspicios de partidos de fútbol en TV

En relación con lo anterior me pregunto algo. Debido a la mala calidad del fútbol chileno, a los continuos fracasos internacionales y a las derrotas humillantes que habitualmente se sufren, ¿Qué efecto tendrá en los hinchas enojados que ven el partido cuando su equipo esta siendo goleado y aparece una franja de un aviso publicitario del auspiciador?. No debe ser muy bien percibido. Al contrario, debe ser algo molesto sobre todo cuando el mensaje entregado por el aviso es positivo y lleno de optimismo en contradicción con lo que se ve en la emisión deportiva. Problemas negativos de percepción nuevamente. Cantidad no significa calidad de recepción del mensaje publicitario.

miércoles, julio 04, 2007

Blogs corporativos

Humanizan la relación de una empresa con sus públicos.

El blog corporativo cada día tiene más adeptos en las empresas chilenas. El diálogo que se produce permite escuchar la voz de la empresa y la de los consumidores de una manera más efectiva para asi lograr una mejor comunicación sobre temas que interesan a un grupo determinado de personas o comunidades. Permite generar interesantes debates compartiendo información y sentimientos comunes.

Para tales efectos existen blogs corporativos internos que están abiertos a los empleados, pudiendo tener distintos niveles, por ejemplo, para ejecutivos o empleados, según sea el objetivo de comunicación. En cambio, los blogs corporativos abiertos al público son para compartir lo que hace la empresa y conocer lo que piensa y siente la gente.

En el blog corporativo siempre hay una persona escribiendo sobre un tema, a diferencia del sitio web donde solo se entrega información institucional sin rostro. Es un espacio público para personas que buscan y encuentran respuesta a sus inquietudes. El propósito es llevar conversaciones escritas para compartir conocimiento, experiencia y la transferencia de ideas que sirvan a la empresa y a las personas.

Hace algunos meses se desarrolló en Barcelona un seminario llamado: “Blogs corporativos: el reto de la comunicación en las empresas” para debatir sobre la comunicación interna en las compañías y la apertura hacia los consumidores a dialogar y conocer sus inquietudes, porque los blogs corporativos, definitivamente humanizan la relación de una empresa con sus públicos internos y externos.

Apuntes sobre conductas y comportamiento

El maletín literario: ¿se come?












Leo en un diario que el Ministerio de Educación gastará 11 millones de dólares, repartidos en tres años, para entregar un “maletín literario”, con cierta cantidad de libros, a 400 mil familias de escasos recursos suponiendo, teóricamente, que los títulos van a contribuir a desarrollar el hábito lector en ellos. Gran error.

¿Alguien cree que la mayoría este grupo de personas van a apreciar este obsequio?

Lo que ellos van a hacer es tomar los libros e ir a venderlos a las librerías de la calle San Diego y con el dinero obtenido comprar té, pan, tallarines o arroz, porque en sus vidas es más importante comer que leer. Es cosa de saber un poco de motivaciones y necesidades de los grupos de menores ingresos para entender su futuro comportamiento.

Carreteras urbanas: atención a la medida del cliente



Leo en un diario que la autopista South Bay Expressway de San Diego, California, considera a sus usuarios como “clientes”. Su opinión es válida al momento de tomar decisiones que los afecten. Para conocer mejor su opinión los agrupan por categorías de nichos: estudiantes, empresarios, padres, camioneros, porque entienden que sus necesidades son diferentes. Además, entregan descuentos a los “usuarios frecuentes”. Seis veces al año invitan a 12 “clientes“ a cenar para que digan lo que piensan sobre la carretera.

La empresa le pregunta a los usuarios cuánto están dispuesto a pagar por el peaje y que mejoras necesitan. También realizan encuestas telefónicas y presenciales, dan charlas, reciben cartas con quejas y las responden.

En otra autopista cada semana los directores se reúnen con la comunidad para oír sus reclamos.

Se emplean todos los recursos comunicacionales para estar en contacto con los “clientes de la ruta” y en base a ello toman las decisiones de funcionamiento y de mejoramiento del servicio.

Acá en Chile la tarifa la fija el Ministerio de Obras Públicas y no existe ninguna participación ciudadana en las decisiones.

Gran diferencia en la toma de decisiones de políticas públicas entre un país que entiende lo que es democracia y otro como el nuestro donde solo es un slogan.

Paolo Salvatore…un recuerdo


Recuerdo que era el año 1978 y yo realizaba el 2º Festival Nacional de Cantautores, en la Medialuna de San Fernando, y uno de los artistas invitados era el cantante italiano-chileno Paolo Salvatore, de gran vigencia nacional en esos años cantando composiciones en la onda italiana de los compositores Luis Miguel Silva y Reinaldo Tomás Martínez.

Me encontraba en el casino, después de almuerzo, conversando junto a él y otros artistas y también mi hija Carolina, que tenía cerca de dos años, y andaba con un vaso de bebida en la mano. Sorpresivamente le dio vuelta el vaso con todo su contenido en los pantalones a Salvatore. El artista no se molestó, sólo sonrió y se limpió el pantalón manchado. Ante las disculpas mías por la molestia sólo respondió como un caballero.



Paolo Salvatore falleció a los 67 años. Inició su carrera cuando finalizaba la Nueva Ola chilena. A pesar que no se le reconocía por ser un buen cantante, por sus supuestas desafinaciones, era un buen intérprete. Tuvo muchas canciones de éxito en Chile y después también en los veranos en España donde obtuvo discos de Oro y Platino.

A Salvatore lo percibí como una persona seria, cálida y culta en la conversación. Un recuerdo y un reconocimiento al artista.

viernes, junio 29, 2007

La estrategia…¿de la estrategia?

Logrando los caminos para ser una empresa UNICA


Estrategia es una palabra tan manoseada que ya no define nada ni tampoco corresponde a la misión de la empresa, como lo vemos en muchos sitios web o en las murallas de las empresas en un lindo marco. Generalmente nadie las lee ni a nadie le interesa. Tampoco es el objetivo

La gente adquiere productos o servicios por sus sentimientos: lo hace con empresas en las que confía, en organizaciones que respeta., las que le gustan, las que ofrecen cosas útiles que ellos necesiten. A eso debe apuntar una estrategia. A crear esas condiciones con el consumidor.

La estrategia se desarrolla apuntando directamente al lugar que la empresa pretende ocupar en el mercado. Intentar decir ser el mejor, como argumentan muchos gerentes, no sirve, porque la competencia también apunta a lo mismo. Tampoco es una aspiración. La empresa debe intentar lograr los caminos para ser única, construir una posición única que asegure una ventaja competitiva. (Por ejemplo: Google es única, después vienen los imitadores y la competencia, pero ya no es lo mismo).

Generalmente, una mala definición del negocio de la empresa (los servicios que brindarán a los clientes) puede llevar a una mala estrategia. La verdadera misión de la estrategia es concretar una propuesta única de valor y alternativas claras en una cadena de actividades continuas donde se fortalecen unas con otras, siempre en relación a los sentimientos del nicho de mercado apropiado.

Las estrategias acertadas se implementan con un ejecutivo que lidera eficientemente a su equipo, que tiene confianza, convicción, capacidad de comunicación y no tiene miedo de tomar decisiones para seguir el rumbo trazado y el equipo profesional que lo acompaña compartir la disciplina, la autogestión, el compromiso y el trabajo en conjunto.

martes, junio 26, 2007

Liderazgo… “si lo sabe cante”



Desde hace algún tiempo vengo sosteniendo que, tanto en universidades como institutos, a los alumnos de Publicidad les enseñan muchos conocimientos, pero no a ser profesionales integrales. No es suficiente en la vida profesional con los aspectos cognitivos teóricos sino que se deben desarrollar otras destrezas. Es lo que se llama habilidades blandas.

Los alumnos, generalmente, no son capaces de exponer y discutir sus ideas con fundamento, no soportan trabajar a presión, menos el sacrificio y no tienen la iniciativa para ir más allá de lo que exige su trabajo. Deben tomar conciencia que un profesional debe ser integral para ser competente en el mercado. Ir más allá. Prepararse para ser funcionario no sirve. Hay que reinventarse y ser diferente.

Están falencias, muy notorias, se pueden mejorar con talleres de presentación en público y oratoria para así perderle el miedo “al escenario”, cursos de habilidades de liderazgo y de negociación, para que aprendan a organizarse, tomar decisiones, perder el miedo al ridículo y mejorar la expresión de su comunicación.

Los alumnos, además de saber las materias académicas, deben desarrollar su iniciativa, ser creativos, demostrar perseverancia, ser capaces de trabajar en equipo, soportar el trabajo a presión, desarrollar una comunicación efectiva con sus pares y ser líderes en todos los aspectos para que puedan proyectarse a largo plazo.

En otras palabras…a la carrera que estudian deben agregarle PASION.

Los profesores, generalmente conservadores, también deben asumir esas cualidades. Hay que predicar con el ejemplo.

lunes, junio 25, 2007

Las campañas sociales…¿un mito de efectividad?


Las campañas de comunicación social que buscan generar prevención o modificar conductas de comportamiento a veces no cumplen su objetivo y sólo logran sensibilizar a los destinatarios. Los mensajes que tratan de cambiar el ser cognitivo no tienen mayor efecto en las conductas, pues el destinatario termina manejado por las emociones.

Un mensaje mal diseñado, información errónea o ambigua puede no producir los efectos deseados o también el efecto contrario. Puede ser rechazada, no provocar interés o estimular otro tipo de conductas. La descontextualización de una campaña es fatal. Puede tener un bajo impacto emocional o parecerse a un aviso de yogurt.

El tipo de campaña debe ser definida si se trata de un tema de prevención o si se refiere a quiénes ya están afectados por alguna situación de riesgo. Una campaña social debe ser muy bien estudiada en su planificación, lo mismo que el análisis sicológico del nicho objetivo a quiénes está dirigida. A que edad hay que mostrar qué cosa, conocer que necesidades tienen y que motivaciones los afectan. Cada mensaje debe ser hecho “a la medida” del grupo destinatario que se quiere afectar.

En general, una campaña social sensibiliza y entrega información para despertar el interés del destinatario, pero no generará cambios de conducta. Debe ser reforzada por estrategias personalizadas y también selectivas, con un programa educativo sostenido en el tiempo. Debe durar el tiempo suficiente como para provocar cambios de actitud a través de mensajes centrales repetidos constantemente y en forma variada.

Las estrategias mediáticas de televisión, radio, prensa o internet despiertan el interés y llaman la atención pero deben ser acompañadas de programas focalizados. Una campaña exitosa, junto a un plan de medios eficiente, debe ser acompañada de trabajo en el hogar, el colegio y la comunidad.

Las campañas sociales deben ser testeadas antes del lanzamiento y evaluadas después después de emitidas para analizar sus fortalezas y debilidades. En todo caso, realizarlas no es difícil, lo complicado es lograr resultados. Ahí está el fondo del asunto.

miércoles, junio 13, 2007

Creatividad: divino tesoro



¿Por qué no? es la pregunta clave que deben hacerse

Cada cierto tiempo iré posteando algunos temas que sean de información para quiénes estudian la Carrera de Publicidad. Uno de los temas más complicados de internalizar en los estudiantes es la CREATIVIDAD. Pero, creatividad bien orientada hacia un objetivo. Con chispa creativa, con ideas que le den vida a la publicidad y que sean capaces de convencer al consumidor.

¿Cómo se te vienen las ideas? Un buen creativo debe tener un “disco duro” de conocimientos de todas las artes (teatro, pintura, música, cine, literatura, etc.) información sobre actualidad y observación de la vida, porque de ahí saldrán las ideas para las campañas publicitarias cuando se establecen relaciones y combinaciones diferentes.

El creativo publicitario debe ver lo que todos han visto, pensar al contrario, especular como cambiar las cosas y después decir las cosas como nunca nadie las dijo antes. El gran problema consiste en pensarlo de nuevo.

Recoge la información, mastícala, déjala funcionando en tu inconciente y dale estímulos. La gran idea aparecerá de la nada en cualquier momento. Sólo te queda el remodelaje final para su uso práctico.

Una idea acertada glorifica al producto, dramatiza su beneficio, es fresca, relevante, cambia una manera de pensar, no da lugar a discusiones y da pie para variadas ejecuciones.

La creatividad publicitaria siempre es el resultado de un esfuerzo de la inteligencia. No está sujeta a normas fijas, pero sigue un proceso de trabajo para excitarla. El elemento clave en creatividad exitosa es la producción de ideas relevantes y dramáticas,

Una gran idea debe ser resuelta de manera visible y definitiva en la ejecución. Todos los criterios, elementos y recursos deben estar en función de ella.

martes, junio 05, 2007

Rock: banda de adultos mayores son un éxito

“The Zimmers”, un ejemplo de ganas de vivir.




En post anteriores me refería a la importancia que están cobrando los adultos mayores como un grupo plenamente vigente, también a la importancia de la música en la vida de las personas. Me ha sorprendido una noticia que une ambas cosas.

En el Reino Unido un grupo de cuarenta adultos mayores jubilados ha creado el grupo musical llamado “The Zimmers” que versionean a The Who con el tema "My Generation", y son un rotundo éxito. Su primer sencillo se ha metido en el "Top 40" británico, en la posición 26.

Tim Samuels, periodista de la BBC, tuvo la idea de que un grupo de jubilados grabase un tema, para lo que se unió con Neil Reed, uno de los fundadores del sello musical X-Phonics.

En febrero pasado reunieron a cuarenta pensionados en los estudios de Abbey Road y en cuatro horas grabaron su tema.

Alf Carreta, que con 90 años lidera la banda, dice: "Creo que toda esta experiencia me ha devuelto a la vida. Estaba estancado en la rutina y ahora me siento vivo de nuevo”.

Uno de los integrantes de la banda, Winifred Warburton, tiene 99 años y Buster Martin asegura haber cumplido los 100.

Desde que grabaron su tema, se ha desatado una auténtica "zimmermanía. El vídeo de su actuación ha sido visto por más de 2,3 millones personas en YouTube y alrededor de 100 millones en 50 países han visto clips de la banda por televisión.

Estarán en el horario de máxima audiencia en EEUU en el programa televisivo "Tonight Show", del humorista y presentador de la televisión estadounidense Jay Leno.

Y ya tienen organizada una pequeña gira de conciertos que les llevará también por España, en Alicante, Barcelona y Madrid. Esta banda se ha convertido en todo un fenómeno.

Los integrantes de "The Zimmers" no se sonrojan al confesar algunos problemas, como Grace Cook, de 83 años, que se queja de su artritis.

"Nos hemos despertado para mostrarles al país que estamos todavía vivos y hay aún cosas que podemos hacer", dice Dolores Murray, de 64 años, a "The Sunday Times".

Para triunfar las personas no tienen edad. La vida es muy corta para seguir las reglas. Un alentador ejemplo.

jueves, mayo 31, 2007

Profesores de Publicidad y un recuerdo

Nos enseñaron a SER PUBLICISTAS y no sólo estudiantes de publicidad…

A finales de los años 60 entré a estudiar Publicidad, Dibujo y Audiovisual (así se llamaba la carrera) que dictaba la Universidad Técnica del Estado (hoy Usach). Eran los tiempos en que la publicidad era principalmente gráfica, no existían los computadores personales, con suerte existían algunas radios en FM, la televisión era en blanco y negro y lo más moderno era la fotografía en colores y los procesos de fotomecánica para aplicar en gráfica, junto a la inolvidable Letraset para hacer avisos. Sin olvidar el cine en 16 mm. para hacer los comerciales para la incipiente televisión. Eran la época en que se gestaba el Círculo de Publicistas de Chile.

Nuestros maestros, fueron destacados profesionales: periodistas, dibujantes de excelencia, directores de televisión, diseñadores de categoría, analistas sociales y comerciales, estudiosos del mercado, gente con mucho oficio y experiencia: Percy Eaglehurst, “Toño” Freire, Jaime Suárez, Norma Peralta, Isidoro Basis, Juan Proaño, Máximo Clavería, Pablo Carvajal, Osvaldo Salas, Fernando Tapia, Leda Mourgues, el profe Cabezas, Jorge Díaz, Elias Greibe, Mario Navarro, el profe Fuentes, Germán Sepúlveda…

Nos enseñaron a vivir la publicidad, a pensar y vivir como publicistas. A mirar el mundo como profesionales de la comunicación. No estudiamos para aprender publicidad, sino para ser publicistas…que es distinto.

Un recuerdo para ellos.

viernes, mayo 25, 2007

Comunicación padres e hijos



“Tú no me entiendes…”

Seguramente esta frase muchos padres la han escuchado de sus hijos o tú que ahora lees este blog alguna vez se la dijiste.

Padres, apoderados o profesores necesitan entender a los jóvenes, la generación de recambio: quiénes son, qué los motiva, qué piensan, qué buscan y a qué aspira esta nueva generación. Los cambios sociales y tecnológicos han incrementado brechas generacionales de todo tipo y las preocupaciones y expectativas de los jóvenes parecen ser cada día más lejanas de las de sus mayores.

Este dilema tan común me llevó a crear y dictar, junto a un sicólogo, un seminario llamado justamente: “•Tú no me entiendes”, intentando aportar mi experiencia en comunicación para que, con ciertos conocimientos, los padres puedan acortar la brecha y comprender a sus hijos.

El seminario, que he dictado en varios colegios, desde una óptica muy entretenida, va entregando los recursos para entender como relacionarse y captar el lenguaje, códigos y aficiones de sus hijos o amigos.

¿Usted sabe como comunicarse con jóvenes flaites, nerds, veganos, carreteros, chanas, punketas, góticos, celtas o skaters? Su hijo puede ser uno de ellos.

Finalmente, podemos afirmar que los jóvenes que hablan abiertamente con sus padres son menos propensos a consumir drogas y alcohol y son más responsables en su sexualidad.

El seminario lo puedo dictar en colegios o instituciones.

Marketing Educacional

Cuando el alumno es un cliente















El Marketing Educacional es un proceso de CREACION DE VALOR para los estudiantes y sus padres, de colegios, universidades o institutos, a través de productos educativos de calidad, resultados efectivos, servicios relevantes de atención, relaciones competentes y proyección de la imagen corporativa.

Es el esfuerzo que debe realizar una institución educacional por diseñar una aplicación estratégica para alcanzar una determinada percepción en el público que favorezca el desarrollo de la gestión educacional, pero muchos no lo entienden así todavía.

El Marketing Educacional permite mejorar la percepción general de la institución, despierta el interés en conocer lo que la institución puede ofrecer, los máximos directivos son acogidos por la comunidad educacional, genera una buena disposición hacia la institución, muestra liderazgo de sus productos o servicios educativos, permite familiaridad y relación con el estudiante y su familia y a la vez presenta innovación y creatividad.

Estos conceptos formar parte de un seminario que he dictado desde hace varios años sobre el tema y que, creo yo, fui el primero en comenzar a impartir a organizaciones educativas de enseñanza media y superior. Las estrategias a aplicar están contenidas en un programa práctico denominado “Cubo”:

Hago este comentario en relación a algunos cursos similares que se dictan y que son resultado de una mala copia del proyecto original y por relatores que no tienen experiencia práctica en la realización de este tipo de estrategias.

Para los interesados el curso original está disponible para ser dictado en su contexto original y actualizado.

Blogs, comunicación y empresas












La opinión pública está a sólo un “click” para emitir y recibir mensajes positivos y negativos.

Los encargados de marketing de las empresas, instituciones o medios de comunicación deberían contar con especialistas en hacer seguimientos periódicos y constantes de los comentarios que hacen los bloggeros acerca de sus productos y servicios.

Esta forma de comunicación realizada por personas individuales e independientes genera a través de la red, de manera muy potente, una opinión pública globalizada y que trasciende el país donde fue generada.

Sabido es que la llamada “comunicación de masas” es organizada e intermediada por poderes y profesionales que tienen intereses comerciales y por lo tanto ya son poco creíbles. En cambio, la comunicación por medio de comentarios en blogs, videos en la red o fotolog, responde al equivalente de la informal comunicación “cara a cara”. Es el “comentario del vecino” hecho sin intereses de ningún tipo personal, sólo su experiencia y pensamiento sobre una marca, producto, empresa o hecho ocurrido. Y es interactivo e interdependiente.



La única diferencia en el comentario del blog es que, a veces, no se ve la cara del escritor…sólo lo que piensa lo que se encuentra ligado directamente a sus experiencias personales…dirigido, sin distinción de clases sociales, cultura, religión o credo político…a quién quiera leerlo y que pueden ser miles de personas y veces millones.

Al considerar el contenido de un blog es difícil determinar si su propósito es informar de una alguna situación o persuadir y cuál es la intención al producirlo. Pero si sabemos que desea producir una respuesta de los otros. Comunicarse a través de la red es esperar una respuesta.

En este contexto una opinión personal tiene mayor influencia en modificar una conducta que un mensaje establecido por un medio de comunicación formal. Dicho de otra forma: “si lo dijo mi vecina es verdad”. En este caso:”si lo leí en un blog es verdad”.

De allí la importancia de prestar atención a lo que se escribe en los canales informales de comunicación como son los blog, porque ahí se encuentra lo que la gente piensa sobre productos, marcas, instituciones, personas o hechos de actualidad.

jueves, mayo 24, 2007

Marketing: a su imagen y semejanza

Con la diversidad tecnológica y las emociones personales, el control lo tiene la experiencia individual


La actividad del marketing y la publicidad se encuentra en un punto crítico y a la vez favorable. Crítico porque los consumidores se encuentran en una posición expectante para decirle con hechos a las empresas que quieren y como desean que satisfagan sus expectativas. Favorable porque las empresas tienen la gran oportunidad de actuar de acuerdo a la necesidad de los tiempos y resolver prestamente los deseos de sus clientes. En ambos casos la velocidad de reacción y la capacidad de emprendimiento y creatividad apuestan a los resultados. Tanto para uno como para otros.











Los medios ahora están en poder de las personas. Y para llegar a ellos las empresas tienen que hablarle al oído, a la vista y a sus emociones. Decirle al cliente: usted quiere esto…aquí se lo tenemos ahora ya. Este producto…este servicio es para usted…tómelo y si tiene problemas se lo solucionamos inmediatamente. Así están las cosas.

Ahora el poder está en manos de los consumidores. La competencia está sólo a un clic de distancia y para atraer los clientes se necesita proporcionar experiencias inmediatas, intensas y cortas. Es la antigua tienda de barrio, “el otro lado del mesón”, donde el vendedor conoce los deseos y las necesidades de sus clientes, aunque esta vez, en forma de aparatos digitales.

El factor diferenciador que dará el valor a los consumidores es la identificación. Empatía y cercanía para satisfacer a los nichos y subnichos que tendrán en sus manos todos los productos tecnológicos interactivos que deseen como canales de comunicación: teléfonos celulares con televisión, mensajes de textos y fotos; televisión interactiva, pantallas de LCD y plasma, computadores cada vez más pequeños y portátiles con conexión inalámbrica, pantallas de consulta, tarjetas multifunción e nternet con blogs, fotologs, podcasts, videologs o emails.

Te están buscando, matador…consumidores transversales que se mueven de aparato en aparato y que desean participar en el juego del marketing.

En este nuevo mundo tecnológico y global lo mediano y el casi, no sirven. El consumidor quiere cosas extraordinarias, espectaculares. Personalizadas a su aparato. A su imagen y semejanza. Sensible al servicio personalizado, interactivo, cercano a través de los medios de comunicación personales que el consumidor usa.

Al final, lo que importan son las personas…no las estrategias. Los consumidores son el medio. Que paradoja.

viernes, mayo 18, 2007

Congreso de Marketing: Icare

XVI Congreso: “La nueva ruta del Marketing”
Qué, cómo, dónde y por qué comprarán los chilenos


Asistí al máximo evento de marketing que se realiza en Chile, el jueves 17 de Mayo en CasaPiedra. Hans Eben abrió la sesión con el tema “La ruta empresarial” donde abordó los desafíos de los marketeros y empresarios ante los cambios experimentados por los consumidores en el último tiempo e hizo un acertado pronóstico de cómo viene el mundo de los negocios a futuro.

Los nuevos retos del marketing se desarrollaron con las siguientes sesiones: “Pistas y señales”, “Nuevos clientes, nuevas estrategias”, “Factores que cambiarán la forma de hacer marketing”, “La transición de la función del marketing” y “Comunicaciones para un consumidor escurridizo”, con destacados panelistas y una gran variedad de temas especializados.

En general el evento, que se realiza desde 1984, congregó a todo el “jet set” del marketing nacional permitiendo una actualización de conocimientos y distintas visiones sobre el tema. La organización de Icare es impecable, lo mismo la presencia de las empresas auspiciadoras quiénes entregan muchos obsequios a los asistentes.

Algunos temas fueron mirados desde una postura conservadora, con algunos relatores repetidos de otros años, y con presentaciones en power point muy tradicionales, Se notó la falta de alguna postura creativa en cuanto a diseño multimedial, además que la mayoría de los relatores se limitaba a leer lo que salía en pantalla, lo que atenta contra una buena exposición, sobre todo cuando el desarrollo del congreso es maratónico.

Destaco especialmente los temas: “Irrupción de la telefonía e Internet en las ventas”, “Claves de un portal exitoso” y “La propuesta de Google para el marketing” que le dieron un aire fresco al congreso y demostraron la importancia y efectividad que está teniendo la tecnología en las estrategias de marketing.

Lo interesante fueron las charlas de expositores extranjeros que entregan una visión diferente acerca del tema y sus experiencias personales mediante casos vivenciales.

Buen aporte.

martes, mayo 15, 2007

Teléfonos celulares


Porque vas conduciendo tu automóvil.

Estás distraído con el teléfono y…puedes CHOCAR.

En décimas de segundo el parachoques delantero y la máscara se destruyen.

El capot se desmorona, levanta y golpea el parabrisas, mientras que las ruedas traseras se levantan del piso. Los tapabarros empiezan a envolverse. Cuando la carrocería del auto se ha detenido, el resto sigue viajando. Tu instinto hará que estires tus piernas contra el impacto y se romperán tus rodillas.

El volante empieza a desintegrarse y la columna del mismo alcanza tu pecho

Llevas sesenta centímetros del frente del coche destruido, mientras que la parte trasera aún se mueve a toda velocidad. Queda aprisionado por la columna de la dirección y la sangre llega a tus pulmones.

El impacto es tan fuerte que tus pies se salen de los zapatos y los pedales se envuelven en tus pies. La carrocería del auto se dobla por la mitad, tu cabeza golpea el parabrisas y el tablero mientras que las ruedas, aún girando, caen nuevamente al piso.

Los ejes y las puertas caen dentro de la carrocería, atrapándote. Pero a ti no te incomoda, porque: YA ESTAS MUERTO.

Aló…aló…aló…aló ¿Estás ahí?

Por contestar una llamada de celular mientras conducías.

Mira este spot:



Muchas personas creen que pueden hacer varias cosas al mismo tiempo, pero en ese momento, cuando necesita de toda su atención, YA NO LA TIENE porque está ocupado hablando y aumentando la probabilidad de tener un accidente.

Si te llaman…NO CONTESTES. Así de simple.

viernes, mayo 11, 2007

Día de la MADRE...

Siempre hay una forma para expresar lo que sientes por tu mamá...no importa la edad que tengas.


miércoles, mayo 09, 2007

Cuando la Publicidad…no da lo mismo

Y utiliza sus recursos para hacer el bien en la sociedad y da su batalla en la mente y en el corazón de las personas. Podrán llamarle marketing social o publicidad social…da lo mismo el nombre. Lo que vale es su aporte para llevar a una vida mejor. Así de simple.





martes, mayo 08, 2007

Telefónica Chile: sin vergüenza…para cobrar

En este blog generalmente escribo temas relacionados con la publicidad y los medios de comunicación. Ahora me veo en la obligación, palabra que tiene la misma terminación de indignación, para denunciar las maniobras que realiza Telefónica Chile para engañar a sus clientes.

El mes anterior revisando el detalle de la cuenta me doy cuenta que “había contratado” un Plan de x cantidad de minutos QUE NUNCA HABIA CONTRATADO. Después de tomarme la molestia de reclamar la telefonista aceptó mi reclamo y dejó sin efecto el plan “nunca contratado” y que me salía MAS CARO que la cuenta normal.

Este mes me llega la nueva cuenta y ahora me incluyen un Plan de 450 minutos locales de voz, QUE NUNCA HE CONTRATADO. Llamé en la semana, al mediodía, para reclamar al 105, y una grabación me dice que el horario de atención es de lunes a viernes de 9 a 21 horas y que visite la pagina web y blá, blá, blá…Reclamo al 103 y la operadora me dice que siga insistiendo (plop). ¿Insistir con una grabación?

Por otra parte, todos los meses me salen algunos pesos (este mes $ 4) de conexión a Internet. Yo tengo contrato con VTR y NUNCA he utilizado Internet con Telefónica. Me imagino los millones pesos extras que suman agregándole algunos pesos a las cuentas de miles de usuarios, porque es difícil que alguien reclame por tan poco. Es cosa de multiplicar nomás.

Y además tienen la “patudez” de llamar ofreciendo otros servicios.

Yo creo que Sernac debería dar una mirada a las cuentas de la Teléfónica porque alguien esta inventando contratos con clientes que nunca han contactado.

Por eso, MIRE SU CUENTA EN DETALLE, capaz que le estén cobrando algo que nunca contrató. Según me dijeron es una empresa externa la que se encarga de inventar contratos.

Por si acaso, el Gerente General que no tiene idea de lo que pasa en su empresa se llama: José Moisés Valenzuela. ¿Este señor no sabrá que existe la competencia y que perder un cliente le sale muy caro a la empresa? Bueno, cada uno hace su pega como puede.

Seguiré llamando a ver si alguien me contesta en Telefónica Chile. ¿Alo?

miércoles, mayo 02, 2007

“Ese oscuro objeto del deseo”

Los consumidores no son seres necesitantes sino DESEANTES



Tal como en el título de la película del director de cine español Luis Buñuel, los productos y las marcas son el oscuro objeto del deseo de las personas. Los consumidores no son seres necesitantes sino seres deseantes. Insatisfechos. Un deseo que circula indefinidamente en ellos, de tal modo que en el momento que consiguen concretar la adquisición de “su objeto de deseo” inmediatamente se entusiasman a la búsqueda de otro y otro satisfactor.

Los consumidores son seres deseantes y no seres necesitantes, porque, en realidad, las cosas que el hombre necesita para vivir son muy pocas. El desplazamiento del deseo en diversos objetos les proporciona los impulsos imprescindibles para la vida. Nadie desea un producto o marca por sí misma, ya que los objetos no son más que mediatizadotes de los deseos reales: se desea una bebida para calmar la sed “en forma juvenil”.

La conducta de los deseantes consumidores, denominados “seres racionales”, se desenvuelve en elegir, optar, decidir entre una gran cantidad de alternativas de marcas y productos o servicios. Realizan cotidianamente elecciones permanentemente contradictorias y enfrentadas entre sí. Con ello se ponen en juego los distintos sujetos que viven en el interior de los consumidores.

Por ejemplo: una mujer, como madre compra, leche nutritiva para sus hijos, como mujer, adquirirá leche dietética y como dueña de casa, leche larga vida para no tener que ir al supermercado a cada rato.

Dentro de una persona conviven distintas personas a cada momento. No existe una sola persona. La situación de consumo en la que se encuentre decidirá su acción.

El comportamiento de consumo es una extraña combinación de emociones profundas y justificaciones que veces no tienen lógica ni razones. Pero así es...

Escuchar música o cantar hace bien...



Al cantar o escuchar música se estimula el sistema nervioso y el cerebro libera endorfinas, ocitocina y dopamina que producen un estado placentero y alivian el estrés mejorando el ánimo y la inmunidad.

Al cantar participa el físico por la postura, el uso de los músculos para respirar con la consiguiente oxigenación del cerebro y se liberan y expresan emociones. La misma salivación al cantar produce mayores niveles de inmunoglobulina A que es clave en el sistema inmune.

Las terapias con canto mejoran la motricidad y el aspecto cognitivo de las personas. Así es que si usted desea liberar emociones, mejorar el sistema inmune y la memoria: cante, hágalo siempre, aunque sea desafinado Tan simple como eso.

En Internet existen sitios de karaoke con canciones que usted puede guardar en su computador y recurrir a ellas cuando desee estar de buen ánimo.

martes, marzo 27, 2007

Transantiago: sugestión y persuasión

A propósito del Transantiago se me viene a la mente un párrafo escrito en el libro “La propaganda política” de Jean-Marie Domenach, publicado en 1962. Dice lo siguiente:

“En nuestros días la masa esta en un estado de cristalización latente, y la neurosis colectiva,, aunque sus formas delirantes se mantengan limitadas, alcanza más o menos en profundidad, pero con permanencia, a un gran número de individuos. Aún en los sujetos en apariencia normales no es raro observar accesos inquietantes de excitación y depresión, extrañas alteraciones de la lógica y, sobre todo, una deficiencia de la voluntad que se manifiesta por una plasticidad singular ante las sugestiones de origen interior o exterior” (PH. De Félice, Foules en délire, extases collectives, Albin Michel).

Como si lo hubiera escrito hoy, en Santiago de Chile, refiriéndose específicamente a los efectos del Transantiago en la sacrificada gente que debe movilizarse a diario en la locomoción colectiva.

En publicidad aprendemos que lo más importante son los consumidores o usuarios de un producto o servicio. Hacia ellos se dirigen todos los esfuerzos de comunicación y de atención al cliente.

¿A que viene esto?

Muy simple. Leyendo las noticias veo que las preocupaciones del gobierno van por el lado del acomodo de los militantes de partidos y los cuoteos de cargos entre las mismas personas de siempre. Las informaciones cuentan de los cambios políticos y casi nada de las soluciones para el Transantiago. La solución a los problemas de la gente quizás alguna vez ocurra.

Mientras tanto el discurso oficial va por el camino de la sugestión y la persuasión. En este caso, con la elaboración argumentos de apariencia lógica, pero básicamente son solamente emocionales. Esta argumentación falaz predispone a confundir la lógica con los llamados a la autoridad, confundir la anécdota con la prueba, usar la analogía y la metáfora como evidencias, suponer que las correlaciones estadísticas indican causalidad y confundir las palabras altisonantes con la profundidad.

Como las audiencias han sido entrenadas para inclinarse ante la autoridad, la mayor parte se convence rápidamente cuando se citan algunos nombres o principios que gozan de prestigio. Esta pauta paranoidea la encontramos en los argumentos dirigidos a los ciudadanos en tiempo de crisis. Como ahora. No esperemos soluciones pronto. Todavía las autoridades están en los QUE y falta muchísimo para los COMO.

jueves, marzo 08, 2007

Las estrategias publicitarias

Comienza Marzo y muchos egresados de los colegios se han matriculado en una carrera que se llama Publicidad y algunos profesores les dirán que van a realizar una Estrategia Publicitaria. Un concepto fácil de escuchar y difícil de realizar. De eso comentaré ahora con el fin de hacerles la vida más fácil.

Para realizar una estrategia publicitaria lo primero es entender que la función de la publicidad es convertir al consumidor en comprador de la marca publicitada.

La publicidad relaciona una determinada marca o producto con una necesidad, deseo o motivación (conceptos que se aprenden en la asignatura de Sicología Publicitaria), asociándole un incentivo racional, emocional o funcional. La publicidad guía hacia la acción de comprar u producto o usar un servicio, pero con respuestas intermedias en la mente del potencial consumidor:

a) Búsqueda de información (tomar conocimiento)
b) Relación con deseos y necesidades (comprensión de lo que el producto o marca haría por él)
c) Recordación (refuerzo para la convicción)
d) Modificación de actitudes o comportamientos anteriores
e) Reforzamiento de actitudes (según la “recompensa” obtenida)
f) Realización de la acción propuesta.

Los consumidores son participantes que modifican, rechazan, seleccionan y sacan sus propias conclusiones del mensaje recibido. El mensaje lo hace el publicista pero el consumidor lo arma en su mente y lo entiende según su propia experiencia. En el fondo, él hace su propio mensaje. En consecuencia, una estrategia publicitaria debe realizarse en función de la respuesta que se desee estimular y no de mensajes que se desean transmitir.

La respuesta clave es la idea más importante que el consumidor debe retener. En el lenguaje de las personas, en el mensaje publicitario, se debe contestar la siguiente pregunta que se hace el consumidor: ¿Qué gano yo con usar esta marca o producto? ¿Qué gano yo con utilizar este servicio? (Ejemplo actual: Transantiago)

Es fundamental identificar, con precisión, al segmento a grupo objetivo a quién está dirigido el mensaje. Ninguna marca es para todas las personas.

El briefing de la estrategia se compone de lo siguiente:

- Proceso de compra: comprender como funciona la compra en un determinado mercado.
- Objetivo de marca: lo que la marca pretende ser y lograr.
- Rol de la publicidad: de que manera la publicidad contribuye a alcanzar los objetivos.
- Segmento, nicho o grupo objetivo: son las personas cuyo comportamiento se quiere afectar.
- Respuesta clave: la idea que se pretende que el target tenga de la marca, producto o servicio. (El cuento se cuenta con Creatividad, que se aprende en la asignatura correspondiente)
- Selección y estrategia de medios: son los medios más apropiados para alcanzar al grupo objetivo elegido (esta materia se ve en la asignatura de Estrategia de Medios).

Los alumnos deben comprender que lo esencial en las estrategias publicitarias es centrar los conceptos en los consumidores. Conocerlos tan bien como uno mismo y así será más fácil dar en el blanco.

lunes, febrero 19, 2007

Transantiago: la ¿campaña? de cambio social



Una cosa es la implementación del Transantiago, muy deficiente y realizada por ineficientes, y otra la “campaña publicitaria” para dar a conocer su funcionamiento.

Este tipo de campañas se llaman de cambio social. Es lo que ocurre con el Transantiago. No es una campaña corriente. Es especial. Es guiar en un cambio de conducta a los destinatarios-usuarios de buses, lo que implica una comunicación clara, precisa y sencilla en todos sus niveles y aspectos estratégicos.

Las campañas de cambios sociales se elaboran a través de análisis, planificación, ejecución y evaluación de programas diseñados específicamente para afectar el comportamiento y conducta de la población con el fin de mejorar o crear bienestar personal y social.

El objetivo final de esta campaña de cambio social del Transantiago es modificar las actitudes y la conducta de las personas que utilizan la locomoción en Santiago de Chile. Un esfuerzo organizado y conducido por el agente de cambio: el gobierno, que pretende convencer a los destinatarios-usuarios de buses de que acepten, modifiquen o abandonen, determinadas ideas, actitudes, prácticas y conductas arraigadas durante años. Pero no es fácil.

Los elementos componentes de una campaña de cambio social son:

1) Una causa: un objetivo social que el gobierno (agente de cambio) considera que ofrecerá una respuesta acertada a un problema social: la modificación de todo el sistema de locomoción colectiva.

2) Un agente de cambio:
el gobierno que intenta generar un cambio social, lo que implica realizar una Campaña de Cambio Social para que todos los afectados comprendan y entiendan el proceso con el cuál serán afectados.

3) Los destinatarios: individuos o poblaciones (Santiago) enteras que son el objetivo de los llamados al cambio. Principalmente los sectores populares (C2-C3-D-E), usuarios de los buses y quiénes tienen costumbres arraigadas y POCA CAPACIDAD de entender comunicaciones muy complejas.

Cada segmento o nicho de usuarios de buses tiene un conjunto particular de creencias, actitudes y valores, por lo tanto las estrategias de marketing social se deben adaptar de acuerdo a las necesidades de cada grupo al que se dirige.

4) Los canales: vías de comunicación a lo largo de las cuales se intercambian y transmiten hacia atrás y hacia delante la influencia y respuesta entre los agentes de cambio y los destinatarios-usuarios. Se llega a ellos a través de tres niveles de información: comunicación masiva, comunicación selectiva y comunicación personal, cada una con estrategias de comunicación diferentes bajo un eje de campaña.

5) La estrategia de cambio: la dirección y el programa adoptados por el agente de cambio, para llevar a cabo el cambio en las actitudes y conducta de los destinatarios, debe ser riguroso y preciso, considerando las “capacidades de comprensión de los destinatarios” y, en consecuencia, con etapas claramente definidas.

Los pasos que se siguen en el Programa de Marketing Social son los siguientes:

1) Definir los objetivos de comunicación de la campaña de cambio social

2) Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se está dirigiendo el plan. Este es el punto más importante porque definir la forma de utilizar correctamente los códigos de comunicación de manera efectiva y que los contenidos sean comprensibles a todo nivel.

3) Analizar los procedimientos y técnica de comunicación que se utilizarán.

4) Elaborar el plan de marketing social, su ejecución y producción final

6) Evaluar y ajustar el programa, día a día, para que sea más eficaz.

Para que el programa de Marketing social tenga éxito es fundamental una profunda investigación sobre los deseos, creencias y actitudes específicas de los destinatarios del plan, como también de las características concretas del nuevo producto social que se está proponiendo.

Sin una estructura para comprender como los usuarios de buses toman sus decisiones y pasan a la acción es difícil elaborar una estrategia acertada. No basta con poner un “referente destacado” (Zamorano) como si estuviera vendiendo un yogurt. Los usuarios requieren de una información clara de los pasos a seguir.

A partir de una metodología de investigación se debe planificar la estrategia a seguir la que se debe realizar en etapas para lograr, primero, el conocimiento, después la comprensión (la etapa más difícil), la convicción con el mensaje entregado para llegar, finalmente, a la anhelada acción propuesta.

En estas campañas el proceso es continuo en el tiempo, no es un tipo de actividad con un nítido comienzo y un fin y donde lo central es el usuario de los buses que son constantemente parte del proceso. Estos cambios de comportamiento se vinculan a cambios individuales de demanda, por lo que el proceso para llevar a cabo el cambio toma muchísimo tiempo.

El grado de ajuste entre el producto social ofrecido y el mercado de usuarios de buses determina el valor para los destinatarios de lo que se está ofreciendo. El ajuste influye en la percepción, actitud y motivación del grupo de destinatarios. Un ajuste equivocado da lugar a una respuesta insuficiente o contraria por parte de los destinatarios.

Muchas campañas de cambio social no tienen éxito porque el destinatario-objetivo al que se dirige, no percibe la existencia de un problema, carencia o necesidad. Por eso, la tarea de definir el ajuste entre el producto social y el usuario radica en plantear claramente la importancia de adoptar el producto social que se ofrece.

¿Por qué falló la campaña?

1) Las consecuencias positivas son poco satisfactorias.

2) Los usuarios del nuevo sistema de movilización viven experiencias negativas por la adopción del nuevo comportamiento.

3) La existencia de personas importantes que ejercen una influencia negativa para que no se produzca el cambio (líderes de opinión de oposición y el periodismo televisivo habitualmente negativo, por ejemplo)

4) El control del comportamiento fue inferior al esperado por falta de una planificación estratégica eficiente y no existió capacidad de reacción comunicacional rápida por parte de las empresas publicitarias. Se quedaron en la vereda viendo pasar los buses, parece.

Para mantener las nuevas formas de comportamiento los destinatarios deben sentirse recompensados por haber realizado el cambio. Lo no ocurre en este momento. A la pregunta del ciudadano: ¿Qué he ganado yo con el Transantiago? ¿Cuál sería la respuesta?

Las recompensas pueden internas como son las inherentes al hecho de adoptar en nuevo comportamiento que lo favorece o externas, como son las cosas tangibles que pueden recibir las personas que realicen el cambio de comportamiento. Es necesario dar recompensas hasta que los nuevos comportamientos comiencen a estar arraigados en los usuarios de buses como una forma de vida. Hasta el momento no se ven.

La campaña de difusión del Transantiago no cumplió sus objetivos porque la gente simplemente no entendió. Mapas poco amigables, información difícil de entender y confusa, poco tiempo entre el lanzamiento de la campaña y el cambio de sistema de movilización (debería haber empezado seis meses antes), poca costumbre de la gente mayor o de clase baja a usar un sitio web, utilización incorrecta de puntos estratégicos (periferia y paraderos), etc.

Los responsables de la deficiente campaña del Transantiago son varias empresas: la empresa Hindú Tata, la consultora Crisis Icc, la agencia 180 Grados, la agencia de medios Arena, los especialistas en investigación de mercado Collect y la Universidad Central.

Finalmente, para realizar una campaña de cambio social efectiva no basta con una simple campaña publicitaria…ni un famoso como cara visible…como hemos visto. Las campañas de marketing de cambio social hay que saber como hacerlas.