martes, diciembre 26, 2006

La publicidad también puede ser patética



Publicistas sin talento y escaso conocimiento y empresarios que no comprenden los complejos mecanismos que existen detrás de la simplicidad de un anuncio han hecho que muchos recursos financieros sean despilfarrados cuando gran parte de la inversión publicitaria va a parar al saco roto de los anuncios que no inciden en el consumidor que los mira, tanto como aquellos que son no-publicidad y que obtienen efectos contrarios a lo perseguido.

La publicidad no está siendo tan efectiva, como muchos piensan, debido a la desmesurada proliferación de novedades en el mercado y en consecuencia a una grosera sobrecomunicación de mensajes en una desenfrenada carrera de promesas y afirmaciones cada vez más exageradas y ambiciosas, cada vez más difíciles de comprobar que producen un credibility gap (bache de la credulidad) y erosión de la eficacia publicitaria.

Casi la mitad de los consumidores-telespectadores se sienten abrumados por las largas tandas de comerciales, un porcentaje de ellos cambia de canal cuando éstos comienzan (zapping) y otro porcentaje realizan alguna actividad como leer, conversar o labores de la casa; sumados ambos tipos de actitud se llega a un 72% de telespectadores que no está viendo la publicidad emitida, porque para ellos el programa es una cosa y la publicidad otra…una molestia. Durante la tanda la atención en la pantalla baja y el mensaje publicitario no logra su objetivo.

Algún día la publicidad será protagonizada por USTED, tal como en Internet. Mientras tanto los publicistas deberían aportar más creatividad para seducir y las empresas dejar jugar el juego de los números y llegar a las emociones del consumidor. En todos los aspectos la sensibilidad es lo único importante, llegar al corazón de las personas.

Actualmente hacer y poner un aviso es fácil y casi patético…realizar publicidad efectiva es…tarea para la casa.

viernes, diciembre 01, 2006

Comunicación persuasiva por Internet


El instrumento primordial de muchos intentos de publicidad son los medios de comunicación, con quiénes pasamos más de la mitad de nuestras horas relacionadas con ellos y a través de los cuáles recibimos diariamente un verdadero “atracón” de publicidad.

Un bombardeo de mensajes persuasivos, uno tras otro, con una fuerte manipulación de símbolos y de las emociones humanas más fundamentales. Vivimos en una sociedad hipercomunicada, en un entorno saturado de mensajes. Un ciudadano corriente verá u oirá millones de avisos durante su vida. Entre sus efectos está la certeza de la poca capacidad del consumidor para recordar tanto mensaje publicitario, porque apenas tiene tiempo para pensar en una imagen antes que le suceda la otra.

Sólo algunos avisos pasarán a formar parte de “aquellos recordados”, porque en su fondo y forma son relevantes, diferentes y creativos y en consecuencia, potentes y eficaces. El resto de los avisos, los que se parecen entre ellos, sólo serán una anécdota más. Los árboles está sustituyendo el bosque.

Hasta la llegada de Internet la era de la publicidad era distinta en otro sentido. Era masiva. Los estudios de publicidad se referían a consumidores afectados por los medios tradicionales. Pero llegó la Red y se piensa que la publicidad que se realizaba para los otros medios debía ser aplicada ahora a Internet.

La comunicación publicitaria y persuasiva en este nuevo medio requiere de la elaboración de nuevos conceptos en su contenido y en su forma. Los sitios, los banner, los mailing y otros formatos deben buscar la forma de ser positivamente persuasivos. Elaborar formas para saber que hacer con los diseños, los textos (lo primero que se ocurre es poner movimiento), con la conceptualización de los mensajes, y que estos tengan fuerza y sean capaces de influir y persuadir. Publicidad en Internet en que se pueda describir un objeto publicitario y donde se presente un curso de acción dirigido a los pensamientos canalizando nuestras respuestas cognitivas en relación con la comunicación propuesta. Este nuevo consumidor está sólo frente a un computador y debe realizar esa acción propuesta por el cibermensaje.

A la avalancha de avisos en los medios de comunicación ahora se agrega el bombardeo en Internet con las consecuencias en su efectividad en la mente del cibernauta. ¿Cómo nos comunicamos y persuadimos por Internet para generar conductas rentables? Eso estamos investigando.

Un recuerdo para la vieja… propaganda


El término Propaganda tuvo su primer uso documentado en 1662, cuando el papa Gregorio XV creó la Sagrada Congregación para la Propagación de la Fe. La Iglesia Católico-Romana estaba envuelta en guerras santas, en su mayoría condenadas a la derrota. El papa Gregorio se dio cuenta que restaurar la fe por la fuerza de las armas era un esfuerzo vano y creó la propaganda papal como medio de coordinar los esfuerzos para procurar la aceptación “voluntaria” de las doctrinas de la iglesia en los ciudadanos. El término propaganda (“propagare”) tomó un sentido negativo en los países protestantes, pero una connotación positiva (como educación o predicación) en los países católicos.

Su uso de generalizó a comienzos del siglo XX cuando se utilizó para describir las tácticas de persuasión utilizadas durante la primera Guerra Mundial y después por los regimenes totalitarios. Originalmente se le definió como la difusión de ideas y opiniones sesgadas, a menudo mediante el uso de mentiras y engaños. Posteriormente, el término propaganda pasó a significar “sugestión” o influencia en las masas mediante la manipulación de símbolos y la psicología individual, con el fin último de que la persona llegue a aceptar “voluntariamente” esa posición como si fuese la suya.

Marcas provocan placer…



Una información aparecida en un medio de comunicación, hace poco tiempo, da cuenta que las marcas provocan placer y estimulan el consumo, en un proceso desconocido para la persona.

Dice que expertos alemanes, de la Universidad Ludwing-Maximilians, en Munich, liderados por Christine Born, descubrieron que ocurre en el sistema nervioso cuando alguien contempla el logo de una marca: se activan las zonas relacionadas con el placer y la recompensa, como cuando se experimentan sensaciones nuevas y gratas.

Me parece extraño que se diga que es un descubrimiento cuando en materia de marketing y sicología publicitaria es algo sabido, creo yo. Que las marcas se asocian con las emociones y con las vinculaciones positivas.

Los consumidores valoran una marca cuando la conocen y le es gratificante. La palabra clave en este proceso es: “recompensa”. Todo acto que es recompensado se repite, y de una prueba “condicionada” la primera vez, si esta es positiva para los afectos personales, se convierte un hábito al repetir esa conducta que fue placentera. Esta recompensa, para el consumidor, puede ser un objeto físico o simplemente sicológica.

Las marcas posicionadas y conocidas activan en el cerebro las zonas vinculadas al placer, la sensación de recompensa y la satisfacción. Los consumidores basan sus decisiones en emociones y sentimientos asociados a un producto o marca. Aunque los procesos racionales no están exentos de este comportamiento, el impulso inicial es emotivo.

Siempre he dicho que la relación entre un consumidor y un producto es como una relación de pareja y cumple las mismas etapas. Todo parte como una química de “enamoramiento” y con el paso del tiempo algunos siguen y otros cambian de pareja, es decir…de producto.