viernes, marzo 17, 2006

La ley ¿antitabaco?



Una aclaración: el tabaco no es dañino, sólo es una planta de la que se hace un producto: cigarrillos.

Lo dañino es fumar esos cigarrillos. Debería decirse: “fumar cigarrillos es dañino para la salud”. Las cosas por su nombre.

La ley que entrará en vigencia ¿Logrará ser efectiva? ¿Una ley cambiará la conducta de un fumador? Yo creo que no. Es más fácil reforzar que cambiar conductas preexistentes.

“Sé que van a intentar convencerme, pero yo soy el que dicta mis propias ideas”, dirán muchos.

Algunos creen que por la simple aprobación de una ley se solucionará el problema. ¿Se han solucionado los temas de drogas, alcohol, accidentes de tránsito, violencia en los estadios? No.

La clave no es inducir nuevas actitudes básicas ni crear patrones de conductas mediante leyes sino canalizar las conductas que ya existen en el ser humano. Lo que implica una complejidad muy alta, debido a la fundamental aplicación de conceptos de sicología social, especialmente de aprendizaje, que requieren de mucho tiempo para introducir un cambio en los hábitos y actitudes de la gente que fuma. El aspecto motivacional de los receptores de los mensajes juega un rol fundamental. No basta una ley, sino que ésta debe apoyarse en una campaña de marketing social.

La utilidad de las leyes o campañas de comunicación social masiva para cambiar actitudes o conductas es muy limitada debido a que se diluye por la apatía, las actitudes defensivas o una incapacidad cognoscitiva de la gente.

Aparte de los ignorantes crónicos, la gente fumadora dependiendo de sus creencias o valores, mientras éstos no lleven beneficios reales de motivación, seguirá fumando aunque sea a través de resquicios. Si los cigarrillos no se pueden vender a menos de 100 metros de un colegio, el estudiante fumador los comprará más allá o los llevara en su bolsillo, el fumador que va a un restaurante buscará uno donde lo permitan, en las oficinas saldrán a fumar al aire libre, etc. ¿Y, además, quién va a impedir la venta ilegal?

Para lograr efectividad con una ley o campaña de carácter social se requiere del concurso de muchos actores de la vida nacional de un país: gobierno, especialistas del área, la familia, colegios, empresas y los medios de comunicación, todos actuando bajo una estrategia coordinada y sostenida en el tiempo.

Cuanto más bajo sea el compromiso del público con el tema propuesto y la razón de beneficio personal, tanto menor será el impacto. Y éste es un hábito adictivo. La persona que fuma es difícil que cambie esa costumbre porque se dictó una ley.

Toda estrategia de cambio social es un largo proceso de aprendizaje para la gente y pasará mucho tiempo antes que se transforme en un hábito en ellos.

martes, marzo 14, 2006

El consumidor es el centro del marketing



Actualmente la alta competitividad entre las empresas permite que el consumidor chileno se enfrente a infinitas alternativas de productos, servicios, marcas y, por consiguiente, está inmerso en agresivas estrategias de precios y comunicaciones publicitarias por parte de las empresas.

Atrás quedaron los tiempos en que el eje de toda estrategia comercial era el producto mismo. Ahora el centro del negocio está en el consumidor, en las personas que conforman el mercado y que se encuentran fragmentados por definidos segmentos que implican comportamientos muy distintos.

Ofrecer productos o servicios para todo el mundo ya no es posible. Las empresas desarrollan diferentes propuestas de valor, orientadas a esos grupos específicos de personas, como una forma de diferenciarse. Veamos unos ejemplos recientes:

La mujer quiere decidir su propia vida, estudiar una carrera, desarrollarse profesionalmente, tener un trabajo estable y también formar una familia y tener hijos.

Para llegar a los jóvenes, a la llamada generación de recambio, es necesario entenderlos y saber quiénes son realmente, qué los motiva, qué piensan, qué buscan y a qué aspiran en la vida.

Por otra parte, el nivel C3D (medio bajo), es un consumidor emergente con un mayor acceso al crédito, mejor calidad de vida, ha cambiado sus hábitos de consumo, tiene nuevas aspiraciones, y busca símbolos de status accediendo a productos y servicios a los que antes sólo estaban destinados a los niveles más altos.

Cada uno de estos segmentos, como muchos otros tienen, además, sus propios nichos que hacen más específica la fragmentación del mercado.

Los especialistas en marketing deben tener la capacidad para ver las señales que los distintos segmentos envían, interpretarlas correctamente y generar respuestas correctas y eficientes a través de sus estrategias comerciales para lograr cercanía con ese consumidor y una acertada comprensión de sus deseos e intereses.

En este mercado tan competitivo, se requiere una correcta orientación al cliente, esos reducidos grupos de personas que tienen aspectos en común. Conocer cómo piensan, qué sienten, cuáles son sus sueños. Las marcas y sus empresas deben estar en el corazón de esas personas estableciendo así una fuerte conexión emocional.

El mercado ya no son los productos, son las personas. Desde ese punto de vista la empresa entera y cada uno de sus componentes forman un todo y el marketing lentamente se va fundiendo con el llamado “servicio al cliente” ¿Dónde empieza uno y termina el otro? La clave es el impacto que se quiere tener en la mente del consumidor.

jueves, marzo 02, 2006

El “business” del Marketing Educacional



Cuando hablamos de Marketing Educacional para instituciones de educación superior privada me pregunto si los encargados del área estarán conscientes del inmenso mundo competitivo en que están insertos. Los avisos en los medios de comunicación sólo son una parte de este campo de batalla que se encuentra formado por las siguientes variables: el diseño de las carreras, la garantía que tienen los estudiantes por los académicos que la componen, sus actividades e infraestructura, además, lo que llamaríamos el servicio postventa en su conexión con el mundo laboral real, también en la imagen que está proyectando y finalmente, en la oferta de financiación que ofrecen.

La pregunta es: ¿Cómo hacer que la empresa educacional (porque eso son) y sus productos sean una opción única?

La educación superior es un factor competitivo tanto para los futuros profesionales como para quiénes dictan las carreras, La forma en que éstos últimos dirigen, orientan su quehacer y organizan su trabajo, es clave a la hora de lograr o no buenos resultados en el tiempo. Lo que llaman la ventaja competitiva dura menos que un suspiro. Una buena idea dura muy poco tiempo gozando de un terreno virgen.

En los actuales tiempos, la innovación educacional implica la creación de contextos que permitan una constante creatividad, en lugar de darse vuelta en lo mismo u ofrecer un servicio estándar, como todos. Las organizaciones necesitan ser diferentes y trabajar de forma nueva. La innovación “evolucionaria", es una necesidad para seguir vigente,

El mundo de la educación superior tiene que volverse un lugar más interesante: un lugar para emprendedores creativos que corran el riesgo. Un lugar para el talento vivo. El cerebro humano creativo es el capital del negocio de la educación moderna. Atreverse a no hacer negocios como siempre, sino que a promover el talento humano generador de nuevas ideas y crear nuevos negocios que sorprendan al mercado de la formación profesional.

El valor de una institución educacional está en las ideas, el servicio y el marketing dirigido a nichos muy específicos, desde donde se ofrece algo diferente para atraer a los postulantes.

La clave del éxito en la gestión ya no son los modernos equipos tecnológicos o los grandes conceptos burocráticos, sino la habilidad de sus integrantes de generar nuevas ideas que garanticen que el producto educacional se mantenga vigente dentro del mercado. Ofrecer una visión fresca y desafiante.

La globalización, la tecnología, el cambio en las instituciones, los nuevos valores de las personas, el conocimiento como factor de competitividad están dando lugar a un mundo complejo e inestable con nuevas reglas del juego que obligan a un cambio de paradigma. Hablamos de un mundo lleno de dinámicas, no de una situación estática.

Muchas instituciones educacionales están sufriendo “deseconomias” a escala: crecen y crecen hasta llegar a un nivel de incompetencia. Para tener éxito, las organizaciones educacionales deben realizar una doble tarea: alinear a los talentos con la misión y la estrategia corporativa y crear nuevos nichos de clientes.

Están cambiando las reglas de la oferta y la demanda educacional porque existe la libertad de elegir por parte de los postulantes. Los cambios sociales en la forma de actuar, las expectativas, el exceso y la sobreoferta se convierten en la nueva forma de vida de los negocios en la educación. La antigua complacencia de las grandes corporaciones educacionales ha generado inseguridad ante las organizaciones emergentes que entran a la competencia por la educación.

Y el desafiante futuro cercano para las instituciones educacionales, en Chile, será competir además de con sus pares, con los institutos o universidades que crearán las grandes empresas multinacionales para formar sus propios ejecutivos y personal a la medida de sus necesidades, utilizando todos los recursos con que cuentan (por ejemplo: la Universidad Motorola)

Es el momento que las organizaciones educacionales comiencen a fomentar el talento y la creatividad de sus equipos para seguir existiendo.