viernes, agosto 26, 2005

El marketing de los candidatos políticos y la gente

La teoría sobre las campañas de comunicación política o de marketing político, como se les denomina, plantean algunos basamentos que los actuales candidatos presidenciales siguen al pie de la letra como si fuera la panacea, guiados, obviamente por los infaltables gurúes de la especialidad que pontifican sobre el tema. En ese contexto, los árboles ya no dejan ver el bosque y confunden a la opinión pública.

La cosa es más simple de como lo plantean los políticos metidos en estrategias de comunicación, nublados por la politiquería y también más sencillo que como lo plantean los especialistas, enredados en teorías complejas. Entre ambos complican al candidato y lo proyectan de manera equívoca ante el electorado, llamado “la señora Juanita”, por el presidente Lagos. (dicho sea de paso, ese concepto que se encuentra en el antiguo libro de publicidad “Casi todo lo que sé de publicidad” de Joaquín Lorente, no es muy novedoso y se llama María).

La comunicación política tiene más de sentido común que nada. Requiere de buenos observadores de la realidad, con instinto de oler lo que pasa con las personas y depender menos de las encuestas (hasta a la Coca Cola le falló una investigación de mercado) para entender lo que piensa la gente.

Un concepto básico en publicidad es “la gente compra las cosas que conoce”. Nada más simple. Ahora la pregunta es: ¿Qué conoce la gente de los candidatos a presidente de Chile, aparte de las discusiones, enredos y ambiciones de la alta política? ¿Conocemos un proyecto de país en las distintas áreas que son más sensibles para la población? ¿Cuales son las propuestas concretas y específicas de la aparecida señora Bachelet, del vociferante señor Piñera o del repetido y desperfilado candidato Lavín? ¿Qué les van comprar los electores? ¿Los entienden?

Los electores deben tener muy claro la opción que le conviene al momento de darles el voto. Para ello los candidatos deben presentar un estilo de campaña y una oferta, sabiendo con precisión hacia donde apuntan, con una línea dirigida a un objetivo claro. Con síntesis y concreción. Algo que no se ve por ningún lado.

Esa debería ser la preocupación actual de los candidatos y sus asesores y no olvidar que de tanto repetir los mismos y anticuados conceptos, éstos pierden efectividad y para el ciudadano común el lenguaje político pasa a ser parte del paisaje, por lo tanto no escuchado, pasando por arriba de sus cabezas. No basta con mirarse el ombligo en la sede del partido ni creerse los vitoreos, los aplausos y los palmoteos de los incondicionales.

La simplificación de las cosas a un nivel de gente normal, al lenguaje de la calle, es la base de la comunicación política para hacerse entender, o si no la gente no puede decodificar y menos hacer suyo el mensaje que se le propone.

El mundo real, y que va a votar en las próximas elecciones, está en la calle sufriendo, viviendo, llorando, sonriendo, opinando de las cosas que le pasan y las situaciones que lo afectan, son lo más importante. Un simple dolor de estómago de un hijo le importa mucho más que las declaraciones o problemas de un político. Así de simple. El votante necesita ver credibilidad y simplicidad para que entienda y pueda hacer su juicio de valores. Pero no, los políticos siguen mirando con su óptica de cuatro paredes y los especialistas en comunicación elaborando y discutiendo complejas teorías que no le interesan a nadie.

Nos encontramos, además, que ninguno de los candidatos presidenciales tiene estatura de gobernante, sólo dependen del manejo mediático y eso habitualmente los lleva a cometer errores comunicacionales. La preocupación principal en la carrera presidencial debería ser, justamente eso, tomar altura de estadista y representar lo que quieren ser: presidente de Chile. El resto viene solo y la gente se los agradecerá. Mientras tanto sigamos viendo tele para ver si entendemos algo.

lunes, agosto 22, 2005

Rojo, de Fellini



Mirando el recuento de Rojo Vip,el programa de Televisión Nacional de Chile, se me vino a la memoria el film Ginger y Fred, del asertivo director italiano Federico Fellini. Lo que se veía en pantalla era estar nuevamente en el cine viendo las patéticas escenas de esa película. Un animador relamido, cursi y falto de vacabulario. Cantantes gordos, viejos, teñidos, desfinados, algunos casi sin voz, canciones con los mismos arreglos de hace 20 años, vestuario digno de un circo, una escenografía muy kitsch y para que decir de las historias de cada uno. Revivir el pasado a veces no es bueno. Pero a la gente le gusta, que le vamos a hacer. Es lo que hay nomás.

De pasada, haciendo zapping, me cambié al canal de la RAI y, sorpresa, también había cantantes antiguos en un show. ¿Dónde estaba la diferencia? En que los artistas italianos seguían cantando igual que antes, su vestuario era deportivo elegante, se veían físicamente muy bien cuidados,y las antiguas canciones tenían arreglos musicales modernos. Viejos, pero dignos.Un gusto verlos, cuando hay preocupación y respeto por lo que son: artistas.

viernes, agosto 19, 2005

Los candidatos presidenciales ¿Verdaderos líderes modernos?

Los actuales candidatos presidenciales, Bachelet, Lavín y Piñera, el margen de lo que dicen las encuestas, no representan, cabalmente para la opinión pública, un verdadero liderazgo moderno afincado en la mente y los corazones de quiénes creen en ellos. Movilizar fuerzas no es sencillo. La gente ya no corre al menor gesto y no es tan obediente.

En un mundo que avanza vertiginosamente se precisa un liderazgo sin límites, pero en este caso nos encontramos con un imperio de repeticiones conceptuales antiguas, estreñidas e incapaces de autorenovarse, cumpliendo los postulantes al sillón presidencial una función solamente de “apaga incendios”.

Los líderes modernos, para afianzar su posición, deberían abandonar los caminos gastados de la política para crear otros nuevos. Realizar un liderazgo cargado de significados para los futuros votantes, impulsando una credibilidad a toda prueba, de la que carecen hasta ahora.

Su función de líderes es enfocar y animar a la gente para que se centre en lo realmente importante, guiándolos en una gestión espiritual y no de micro gestión política. En este mundo convulsionado por las pasiones, la gente desea y busca a autoridades que le ayuden a dar sentido a la vida, que le aclaren la idea del país que postulan, de sus capacidades para guiarlos y de lo que quieren lograr en el mediano y largo plazo. Compartir con todos la razón por la cual optan a la presidencia, saber quiénes son y hacia donde van, representando una visión operativa con la suficiente fuerza y no una simple lista de deseos que va a la par con su vacío. La visión de un líder político moderno tiene que ser única y diferenciada para que la gente sepa a que está optando. Una visión clara, continua y coherente, comunicada una y otra vez. Para que no existan dudas.

La gente, en general, tiene cosas domésticas más importantes en su mente para preocuparse de las altas discrepancias políticas. Al ciudadano sólo le interesa en como van a “resolver problemas no resueltos”. Los líderes modernos tienen como trabajo ser generales y excesivamente concretos. Lo suficientemente claros como para que todos comprendan y sepan hacia donde van con sus propuestas.

Además de identidad, fines, visiones y metas, los candidatos deben potenciar el deseo de compromiso en la gente. Con la mano en el corazón ¿Alguna vez usted ha sentido un “minuto de emoción” cuando algún candidato habla de la visión de país? Un líder verdadero, que llega a la mente y el corazón, acepta la responsabilidad y se hace cargo de los problemas, con objetividad y sinceridad.

El mensaje es simple: orientación, tolerancia, interés y atención con las personas que van a votar en las próximas elecciones, predicando siempre con el ejemplo, para llegar al lugar que les corresponde y para donde todavía les falta mucho.

Entre líder y emprendedor va la cosa. Salirse de los marcos y estructuras tradicionales de la política. Innovar para crear lo que no existe. Crear cosas que el país no haya visto antes. Mientras los políticos tradicionales siguen lidiando con lo que existe, los líderes modernos se deberían enfrentar a todo lo contrario.

Seguir caminos menos trillados y salirse de las rutas preestablecidas es la opción para que la gente vuelva a creer en ellos para confiar y sentir que les emociona seguir a un verdadero líder con quién se está identificando. ¿Alguno de los candidatos se atrevería a modernizar su propuesta presidencial y liderar lo nuevo?

viernes, agosto 12, 2005

Opinión Pública: “la loca de la casa”

Existe un chiste entre dos amigos que hablan:

Uno le pregunta a otro: ¿Y por qué eres famoso? Y el otro le contesta: Porque salgo en la tele. De nuevo el amigo le pregunta: ¿Y por qué sales en la tele? Y el otro le vuelve a contestar: Porque soy famoso.


A menudo, las personas que trascienden por su exposición en los medios de comunicación, generalmente esos famosos, hablan de la importancia que tiene para ellos la opinión pública. Pero ¿Qué es la opinión publica? Dicho de una manera simple, es un árbitro, la conciencia popular anónima que opina sobre una persona o hecho que le parece relevante, nada más que eso. Nadie se junta al lado de un “brasero y un mate” para definir una opinión en grupo, sólo es lo que cada persona opina sobre algo que vio o supo a través de los medios de comunicación.

Menciono los medios porque existen muy pocas probabilidades de que alguna persona “común y corriente” tengo acceso a la fuente original de un hecho, sólo recibe información de “segunda mano”, es decir, intermediada por los medios, la que a su vez está determinada por la posición que tiene el editor periodístico ante el tema en cuestión. Debo mencionar “un detalle” la opinión pública influye sobre los contenidos de los medios y los medios influyen en la opinión pública.

Esta fuerza misteriosa, tan temida por algunos, se produce por el juego de atenuaciones y refuerzos, por la toma de posición de personas u organismos en el problema, creando una corriente de opinión que se manifiesta por una acción en determinado sentido. Es un organismo “virtual” que tiene su propia vida y sus propias leyes, distinta de las personas que la componen. Cabe hacer notar que las personas registran los hechos diversamente como individuos y como partes de un conjunto.

Algunos individuos o grupos son lo bastante poderosos, sino para imponer sus puntos de vista, sí por lo menos para actuar sobre la opinión y eso se está notando ahora que estamos en período pre electoral y los resultados de la opinión se reflejan en las encuestas sobre los candidatos presidenciales. Pero cuidado, la opinión pública es “la loca de la casa”, la gran irracional.

Las corrientes de opinión se crean las más de las veces como consecuencia de hechos nuevos, a veces de poca importancia en sí mismos. Por otra parte, las personas tienen tendencia a tomar primero una actitud y luego hacerse una opinión en relación a ella. ¿Y como se manifiesta la Opinión Pública? Votando. El individuo vota todo el día: al comprar un producto, en el rating de la TV, al elegir un candidato, al ir a ver una película, etc. En eso nos llevamos: transformando la opinión en actitud.

Otros, se desahogan enviando opiniones a Cartas al Director de un diario, elemento no tan democrático, porque antes de publicarse, pasa por el filtro de ese director que recibe la misiva. Ya con eso hay una manipulación de la opinión. A fin de cuentas la Opinión Pública, es como esa carta, la opinión de uno sólo.

Muchos políticos o artistas, que son “famosos porque salen en la tele” están muy conscientes de ello y se preocupan porque la opinión pública va de la mano con la imagen que proyectan y eso vale “fama, dinero y poder”, algo muy valorizado en nuestro pueblerino país.

miércoles, agosto 03, 2005

Los “señores políticos” se reparten el botín

Los chilenos pueden ver en los medios de comunicación como los políticos “profesionales”, nuevos y antiguos, se trenzan sin asco en acaloradas disputas para definir sus postulaciones parlamentarias. Así, diariamente los ciudadanos leen en la prensa como se negocia a nivel de cúpulas si ese u otro señor se queda con una región u otra, si tal distrito es de tal o cual, si hay consenso o no hay consenso, si le buscan esta alternativa o la otra, que en el cónclave decidiremos donde vas, tu estás designado acá, que tu eres candidato y tú no. Las tratativas van y vienen para compensar lo que alguno pierde.

Todo bajo las órdenes emanadas de las cúpulas ubicadas en el olimpo de los partidos políticos y sus comisiones electorales, quiénes se reparten el país como si fueran los dueños absolutos, mientras los humildes votantes están sentados en la “galería” mirando, sin tener ninguna opción de manifestar una simple opinión de ciudadano afectado. El país ya no es de los chilenos, sino de un pequeño grupo político que ordena y dirige como se van repartir nuestro territorio para los intereses que ellos estimen conveniente. Los simples ciudadanos deben acatar, en nombre de la democracia, e ir a votar cuando les corresponda. Como siempre dando un ejemplo de educación cívica. Les guste o no les guste.

martes, agosto 02, 2005

Publicidad online ¿Para dónde va?

Un informe del Centro Mundial de Estudios Publicitarios (World Advertising Research Centre), señaló que la inversión en publicidad online en Europa (estudio realizado en 13 países) ha aumentado en un 40,7% respecto al año anterior, alcanzando a 2.042 millones de euros.

Ese gran crecimiento se atribuye a una mayor penetración de la banda ancha, al aumento de la confianza de las empresas en el medio y al desarrollo tecnológico, lo que ha hecho que la red sea más atractiva para los anunciantes.

Otro informe, realizado por la Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA), indica que Internet está obteniendo mucha popularidad en el nicho de los jóvenes de 15 a 24 años, ya que este grupo pasa conectado a Internet casi una cuarta parte del tiempo que dedica a los medios (24%), mostrando una predilección especial por: la música, los juegos y los chats online. Casi la mitad de la muestra sondeada ve televisión menos que antes.

Para este nicho, Internet constituye un medio importantísimo que, poco a poco, está reemplazando a los demás medios. Si los anunciantes y las agencias de publicidad quieren llegar a este público de manera efectiva, la proporción de la inversión en internet, respecto de la inversión total en publicidad, debería aumentar considerablemente.

Se calcula que, en el año 2010, el mercado de la publicidad on line alcanzará los 26.000 millones de dólares. La inversión publicitaria en Internet, para este año, llegará a los 14,7 miles de millones, con un 23 % de incremento en relación al año pasado.

Según un estudio de Carnegie Corp, en Norteamérica, en el segmento de población de 18 a 34 años, sólo el 19% recurre a un diario, comparado con el 44% que visitan un portal web para leer las noticias.

Los resultados de la encuesta, realizada por la Asociación Europea de Publicidad Interactiva, indican que los europeos dedican a Internet el 20% del tiempo de consumo de medios de comunicación, sólo por detrás de la televisión, con un 33% y la radio, con un 30%.

El mismo estudio revela que Internet supera a las revistas (8%) y diarios (11%), dentro de las preferencias de los europeos. Cabe hacer notar que la red va ganando fuerza a costa de la televisión: el 35 % de los internautas ha reducido el tiempo que dedica a ver televisión debido al mayor tiempo que está conectado a Internet.

La investiagación de EIAA informa que:

Cuatro de cada diez internautas se conectan a diario a Internet.

Uno de cada 10 dedica más de 25 horas, a la semana, a navegar por la Red.

Para el 50% de los encuestados, la Red es su fuente de información preferida,

El 70% define Internet como la mejor forma de encontrar 'lo que quieres cuando quieres'

Un 80% lo considera como el medio donde mejor se aprovecha el tiempo que se le dedica.

El 83% piensa que la televisión tiene demasiada publicidad, mientras que menos de la mitad opina lo mismo de Internet.

Un tercio de los encuestados afirma que la publicidad 'online' guarda relación con ellos

El 53% cree que las marcas de mentalidad más vanguardistas son las que se anuncian en Internet.

Internet, un serio y rentable competidor para los medios tradicionales

Yahoo! publicó sus resultados para el primer trimestre de 2005: los ingresos fueron 1.173 millones de dólares (55% más que en el mismo período de 2004). La mayor parte de los ingresos generados están relacionados con el negocio de la publicidad insertada en sus páginas web. Mientras tanto, el otro gigante de Internet, Google, ingresó 1.256 millones de dólares (95% con respecto al trimestre enero-marzo de 2004).

Los resultados financieros de Yahoo y Google demuestran que la publicidad en Internet es un negocio rentable, competitivo y efectivo para los anunciantes y una prometedora opción a futuro para el desarrollo de este tipo de sistemas publicitarios.

Frente a los medios convencionales como son la TV, la radio o la prensa, el sistema de inserción de anuncios de texto en función del contenido de las páginas web y del perfil e intereses de los usuarios, representa una revolución en la segmentación del público al que van destinados los mensajes publicitarios que difícilmente pueden alcanzar otros medios.

Adwords

Uno de los problemas más difíciles de resolver en una campaña publicitaria es la segmentación del grupo objetivo del mensaje o producto. Hacer publicidad en los medios convencionales, aún seleccionando aquellos que más se acercan a los perfiles del cliente a captar, supone algo así como "disparar a la bandada", con un costo muy alto para las empresas. Y a eso responde Internet.

Google, con un enfoque futurista en la inserción de publicidad, con páginas web tipo Adsense, hace participar de su negocio a miles de sitios web.

Ha creado el programa publicitario AdWords, una de las formas más efectivas de hacer publicidad de forma segmentada, donde se insertan anuncios de texto dentro de los resultados de su buscador o en miles de páginas web.

AdWords representa un gran adelanto en la segmentación de clientes. La existencia en Internet de una información infinita hace posible que el anuncio de un producto especializado se coloque exactamente en la página en la que el cliente potencial está muy interesado. Su coste puede ser bajísimo y el control y seguimiento de la "campaña" en tiempo real.

Por ejemplo, con la empresa de alimentos Nestlé. Hace un tiempo aparecieron en Internet sus anuncios a través de muchos términos relacionados. El hecho de que Google no facture por impresiones de páginas sino por click en el anuncio, convirtió esta campaña en, quizás una de las más baratas y efectivas a nivel mundial. Su imagen de marca quedó difundida por todas las páginas webs millones de veces, aunque la empresa pagara muy pocos "clicks".

La mayoría de las agencias de publicidad y sus clientes todavía no han descubierto el potencial de Internet. Son reacias a aceptar este medio por prejuicios de los especialistas en marketing y publicidad “pegados” únicamente en medios o técnicas publicitarias tradicionales.

Pero si lo han descubierto mayoritariamente pequeñas y medianas empresas junto con web especializadas, a las que se les ha abierto un gran espacio para dar a conocer sus productos entre los potenciales clientes del mundo entero.

Los encargados de marketing deberían estar atentos a la “verdadera efectividad” de los medios de comunicación convencionales en relación a los canales online de Internet. Es “lo que hay” y lo que viene para los próximos años.